出版业近年竞争日趋激烈，新书为了大卖，往往会采用各种营销手段。一度被业内诟病为“妖封”的腰封，就是曾红极一时的宣传手法之一。不过腰封时代已经过去了，现在的图书编辑们更热衷于取一个霸道的好书名。取一个直抵读者内心的好书名，才是如今出版业最潮的营销手段。
看到《如丧—我们终于老得可以谈谈未来》这一行字，你那颗文艺的心是否已起了波澜？当《鬼吹灯》三个字映入眼帘时，你是不是觉得后背忽然一阵阴风吹过？书名带给你所有的这些感觉，其实都是图书编辑处心积虑想要达到的效果。怎样的名字才算是成功的好书名？书名之争为何能取代腰封，成为出版商最重视的阵地。对此，重庆晨报记者进行了一番调查采访。
男女读者喜好不同取书名也要分性别上海读客图书公司出版了众多的畅销书，包括《藏地密码》等系列。“取书名是一门精细的学问”，读客责任编辑张福建如是说。“取什么书名，首先要研究的就是读者心理。”张福建一手推出过畅销书《狗日的战争》，他告诉记者，按照业内惯例，一本新书在出版前，编辑首先要做的就是研究什么样的书名最能吸引读者，“具体包括什么样的词语最有诱惑力，什么样的风格最对读者的口味等。”
张福建说，其次书名还要体现出文本的价值。“这个价值或是内容，或是一种情绪。”说到这里，张福建进一步解释，“我们针对男性读者，通常会采用清晰明确，扫除了一切阅读理解障碍，能让人一眼就看出来写的是什么的名字。而有些以女性读者为主的小说，可能会采用一些隐晦、有意味的书名，在勾起某种情绪的同时，也勾起了阅读和购买的欲望。”
因带有一定主观性，张福建认为，什么样的书名是好书名，很难一概而论，但“能瞬间击中目标读者内心的书名就肯定是好书名。”
取书名需要一个月腰封仍然没有过时
“书名取得好不好是作者和出版人实力的体现。”张福建说，在这个快速消费的时代，书名是否为读者提供了阅读价值，是否吸引人，是否容易传播，都对书的销售有着巨大的影响。因此，为一本书设计一个名字通常需要一个月，甚至更长的时间。
相比之下，多年前红极一时的腰封，其实在制作上远不及取书名这么复杂和慎重。腰封最先是从日本传过来的，主要用来展现一些书名和封面没有完全表达的内容。而具体到营销，很难说腰封和书名哪个对营销的作用大，但在业内人士看来，腰封更像是一次性广告，看完就可以扔的。而取一个好书名则要比做腰封慎重得多。
张福建告诉记者，自己刚编辑完的畅销书《狗日的战争》，原著作者取的原名是《无家》。主要讲述一个打过抗日战争、解放战争、抗美援朝战争的老兵传奇而卑微的一生。“《无家》很有深意，但解释起来很难。它或许也可以击中读者内心，但绝不是瞬间，在那一瞬间，读者只是一愣。就这一愣神的瞬间，书店里那个潜在的购买者已经离开这本书的货架了。”在张福建看来，最终上市的书名《狗日的战争》，至少包含了三层涵义：“一是明晰类别，这是一本军事战争小说；二是表达情绪，这是一本反思战争、反抗战争的小说；三是过目不忘，易于传播。”
但张福建也不认同腰封时代已经过时的说法。“腰封可以简单快捷地传递信息，对出版人来说，它仍可以说是书名和封面的有力补充，依然是一个重要的营销工具。”
同一本书不同书名销量竟相差几十倍
王晗在北京一家民营出版公司工作，在她看来，《藏地密码》和《鬼吹灯》，都是好书名。“《藏地密码》四个字让人一眼就可以看出是一本写西藏的悬疑小说，这对西藏迷和悬疑小说迷都有着巨大的吸引力。”而《鬼吹灯》的书名则胜在意境和故事性。“我第一次看到这个书名是在网上，当时根本不知道这是什么意思，但只觉得浑身一冷，既觉得刺激又觉得好奇，立马就点进去了。这两个书名都是瞬间击中读者内心的成功书名的典范。”
书名如果取得不会，会有什么后果？据王晗介绍，像作家黄晓阳有本书之前叫《奸商》，后来改名叫《阳谋高手》，同一本书由同一家出版机构发行，销量竟相差几十倍。而一些英文书在引进到国内后，往往也会根据国内流行的内容取书名，而不是直译。例如时下最畅销的心灵励志书《正能量》，原书名按英文原版直译过来应该是：《撕掉：改变一切的力量》。而最终确定的《正能量》，紧扣住了“正能量”这个流行词，上市一年销量成功突破百万。
类似的例子还包括国外名著。《牧羊少年奇幻之旅》原书名为《炼金术士：一个有关追随你的梦想的寓言》，国内引进出版时，将书名改为《牧羊少年奇幻之旅》，销量远超书名为《炼金术士》的版本。
