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农夫山泉近日陷入“质量不如自来水”的风波，不仅引发了与竞争对手华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司(下称“华润怡宝”)之间的诉讼官司战，更是与媒体发生“口角”。4月18日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会决定，取消农夫山泉的协会会员资格。
回溯此次事件经过，农夫山泉“标准门”折射出了当前中国瓶装水标准的混乱，更凸显出该领域行政执法的式微。对于前者，清理工作已从标准审评的专业委员会到国家部委一步步推进；但对于后者，“标准之争”背后的行政失职或不作为，却未得到职能部门的回应。因此，从根本上说，造成农夫山泉违法执行标准的危机，并非标准混乱或冲突所致，而是企业所在地执法部门对其执行标准缺乏基本监管和纠治。
“农夫”被告上法庭
农夫山泉与华润怡宝之间的争斗已半月有余。自3月15日开始，农夫山泉被曝出现黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。4月9日，有媒体报道，农夫山泉瓶装水的生产标准不如自来水的水质标准。报道称，“对比广东、浙江两省标准，在镉、砷、铬、菌落总数等多项重要水质标准上，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出至少一倍”。
4月10日开始，农夫山泉连续三天在官方微博作出回应，先是澄清“产品始终高于国家现有的任何饮用水标准”，随后将矛头对准华润怡宝，并强调连月来的系列负面报道均由华润怡宝“一手策划”。农夫山泉还给部分媒体发了一份图文并茂的资料，详细列出农夫山泉和华润怡宝13处厂址或水源地，突出华润怡宝是“自来水”，而农夫山泉是“山泉水”、“深层库水”等。
4月11日晚，华润怡宝回应称，公司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与。华润怡宝方面还通过发表致员工的信反驳农夫山泉的指责，表示“清者自清”。4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。华润怡宝4月16日在官方微博发布声明称，农夫山泉的指控对华润怡宝的名誉造成了损害。
“农夫”遭行业除名
颇具戏剧意味的是，自华润怡宝发表“要拿起法律武器”的公开信之后，舆论开始转向。农夫山泉此后的多条声明都没有再点名华润怡宝，而是集中于“澄清水质标准质疑”，并转而掐上了《京华时报》。
农夫山泉官方微博公开了数份水质检测报告，同时多次“点名”对其水质安全提出质疑的《京华时报》，在微博中放狠话：“你跑不掉，也别想跑。”对此，《京华时报》官方微博回应称，“标准面前你跑不掉，也别想跑”。
外界认为，此次农夫山泉“标准门”中，农夫山泉所执行的浙江标准(DB33/383)在砷、镉等指标限值上均宽松于《生活饮用水卫生标准》和修改后的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》。4月18日，国家卫计委明确表示，农夫山泉所执行的地方标准在国标出台后早已废止，其必须执行《瓶(桶)装饮用水卫生标准》，不得执行低于(GB5749-2006)《生活饮用水卫生标准》的其他标准。
经此风波，农夫山泉也遭到行业协会抵制。4月18日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉作为中国民族卫生协会健康饮水专业委员会的会员，在媒体曝光出其瓶装天然饮用水标准问题后，协会曾通过邮件、电话等渠道与其沟通，但农夫山泉方面称自己在国内就是最权威的水研究专家，不需要协会指点，“态度十分傲慢”。因此，协会作出决定，将农夫山泉从协会除名。
攻击性开战为营销
“此次水战的背后或是因行业竞争激烈。”一位饮料行业资深人士向《国际金融报》记者坦言，目前，瓶装水行业的利润已经压得非常低，对于大多数品牌来说，价格往下走是行不通的。
其实，华润怡宝与农夫山泉的商业摩擦由来已久。目前农夫山泉在全国的瓶装水市场处于前列，尤其是在华东大本营，占据了绝对优势。但在华南地区，农夫山泉要面对来自怡宝、景田、益力、屈臣氏等品牌的竞争。其中，以农夫山泉和怡宝在深圳市场的竞争最为激烈。
值得注意的是，近半个月来，饮用水、生活饮用水、瓶装水、纯净水等多种水的标准组团“打架”，外界越看越糊涂。“目前市面上水标准比较混乱。除了饮用水国家标准，还有着山头林立的众多地方标准，而且卫生、质检部门各有一套标准体系，标准之间交叉甚至矛盾的现象非常严重，表面上看是政府部门出台，但实际上，往往有企业利益掺杂其中。”上述人士告诉记者。
资料显示，国家只有针对纯净水和矿泉水的国家标准，而天然水没有国家标准，各地都制定了地方标准。因此，矿泉水一般写明执行标准为“GB”(即国标)，山泉水(或饮用天然水)执行企业自己制定的“产品标准号”或标准号为“DB”的地方标准。
快消行业营销专家陈小龙接受《国际金融报》记者采访时表示，快消行业是一个相对充分市场化的行业，竞争十分激烈，由于大多是民营企业，具有很强的忧患意识，攻击性也更强，特别是目前饮料旺季来临，企业之间难免擦枪走火争夺市场份额。此外，快消行业冲动消费较多，往往使些小手段便在销量上立竿见影，而诸如矿泉水这样的产品本身同质化非常严重，要想在同类产品中脱颖而出，往往也需要特殊手段。(《国际金融报》)
