白酒市场尚未全面回暖

　　期待在2014年复苏的白酒业似乎盼来了一点希望——近日市场上传出有关茅台等白酒品牌销售回暖的零星消息。然而记者采访发现，并非所有的酒企业都能“满血复活”，行业交出的成绩单依然还是2013年寒冬之际的惨淡。

　　最新的一份洋河股份业绩快报披露，公司年度净利润同比减少18%。至于业绩下滑原因，依然是由于白酒行业整体进入深度调整期，公司业绩受宏观政策及市场环境的影响较大。而在此之前的金种子酒、沱牌舍得、酒鬼酒、水井坊、泸州老窖无一不大幅下滑，甚至出现大亏现象。

　　春节释放部分市场需求

　　虽然对市场预期悲观未及做足准备，但由于高端价格的大幅下滑，在刚过去的马年春节期间，白酒销售尤其是一线白酒出现了明显的回暖。根据机构的调查显示，茅台一批价元旦后走低，从元旦前880-900元回落至850-860元，但随着销售的释放，茅台酒终端销售量价改善超出市场预期。茅台酒一批价从850-860元回升至880-900元，部分有较强渠道能力的传统大商已经完成了茅台公司5月份的销售计划。在网上，广州茅台经销商超阳贸易甚至晒出了2014年2月19日生产的新到茅台。

　　据机构分析，一线品牌如茅台的销售超出预期主要原因是大众需求明显上升。在限制“三公”消费之后，一方面团购相对萎缩，零售持续崛起。另一方面茅台等一线品牌的价格下探挤占了竞争对手的空间，品牌成为消费的主选因素。

　　中端将成价格激战区域

　　二、三线白酒方面，由于高端白酒市场转冷，多数白酒企业采取高端品降价销售和营销力量向中端品牌倾斜等措施，中端白酒市场竞争加剧。在行业调整期，酒企之间进入挤压式发展，资金、规模、品牌更有优势的大企业在挤压小企业生存空间，高档产品完成调整后所带来的价格挤压和对区域市场的渗透也成为二、三线及区域白酒面临的困难。

　　根据白酒资深营销专家肖竹青对即将到来的糖酒会的预测，随着中国白酒行业进入深度调整期，各大酒企纷纷采用调整产品结构、实现营销时尚化等举措，来应对当前行业的变化和挑战。在度数上与价格上进一步下探，如五粮液推出低度酒系列、国典凤香开发出45度淡雅级国典凤香，迈出了低度酒战略的第一步。

　　品牌将现两极分化

　　在大企业纷纷价格下探，并推出低端新品，挤压下行产品价格空间的同时，一部分无法承受的贴牌小企业也只能关门停产应付行业严冬。同样在茅台镇及赤水河畔，大大小小1700家的酒厂，目前已经约有400家企业已经倒闭，这些以贴牌生产为生的小企业，一旦遇到下游销售遇阻，很容易出现资金链断裂，不少企业主选择关停企业，或等候新的消费热潮，或转行从事其他行业。

　　这一趋势也波及到部分出现经营管理问题的二、三线品牌。郎酒集团去年在出现招聘应届大学生无法消化之后，日前又被爆千名工人离职无人酿酒的消息。据媒体报道称，由于酒厂效益下降，一线工人的年终奖大幅下降，不少人看淡郎酒集团前景，各个生产部门都有人离职，以酿造部门最多。员工称离职人数高达30%，有1000多人走了，但该数字并未得到郎酒集团人力资源部的证实。