二、 2013年房企四大战略方向

 

 

　　继招商地产（000024,股吧）、万科、金地于2012年成功赴港借壳上市后，万达和绿地也分别于今年4月、5月完成赴港借壳上市。成功借壳上市后，5大房企都在加快对壳资源的整合，以尽快实现境外上市平台的融资运作。截至目前，所有壳公司的更名都已完成，发展定位基本确定。

 

　　除了大型房企搭建海外上市平台之外，众多成长型房企也纷纷在香港上市。自去年底旭辉控股、新城控股上市后，掀起了内地成长型房企赴港上市的新一轮热潮，今年已有金轮天地、五洲国际、当代置业、毅德控股、景瑞地产、龙光地产、时代地产7家房企成功赴港上市。在今年内地房企业绩普遍飘红的背景下，境外资本市场持续看好内地房地产市场，是内地成长型房企成功赴港上市的主要原因。

 

　　但与去年的旭辉、新城相比，今年7家房企上市融资的额度不高，从几亿到十几亿港元不等，但主营业务集中分布在综合商业、绿色地产、中高端住宅。相比之下，境外投资者对这些企业股票的认购反应普遍较平淡，这从五洲国际、当代置业、景瑞地产的最终发行价都接近招股价下限中可见一斑。

 

　　今年10月，万科控股徽商银行，开创纯房企控股商业银行先河。相对于此前越秀集团控股香港创兴银行、绿地集团控股盘锦（楼盘）市商业银行，万科控股徽商更具重大“里程碑”意义：至此，国内纯房企与银行的联姻正式解禁；今后，产银深度融合将成行业发展大趋势。

 

　　产银深度融合或助推房企融资变革。万科控股徽商银行，可能如其所宣称的那样，是为了完善社区金融配套，以为其庞大的业主群提供财富管理等金融服务，同时还可以借此为产业链上游8000家建材合作供应商及承包商搭建融资平台，以降低企业采购成本。但我们认为，万科更看重的是通过“控股银行”布局地产金融，开发针对商业地产的资产证券化产品，以盘活商业地产。对整个行业而言，随着更多的房企成功尝试控股银行，产银结合融资新方式今后会大行其道。

 

　　（2）海外：逾六家房企加码海外业务，三大趋势隐现

 

　　今年以来，已有万科、绿地、中海、富力等逾六家房企加码海外业务。同时今年也是中国房企海外发展的收获年。8月份，碧桂园在马来西亚的金海湾项目正式上市，两个月时间成功卖出6000多套房子，销售近百亿元人民币，一举成为马来西亚最大的地产商。绿地在韩国济州岛的健康医疗城项目——汉拿山小镇也于6月份开盘，销售势头良好，一期已去化逾八成，年内销售额预计会突破10亿元人民币。

 

　　截至目前，房企拓展海外地产呈现三大趋势。其一，国内房企海外发展的主流是与境外实力房企合作。比如，碧桂园在马来西亚开发的2个项目与当地知名房地产发展商Mayland合营；万科在北美首次投资，选择与美国龙头房企铁狮门合作。初次出“海”的房企普遍会选择与境外实力房企合作，以缩小对境外市场不了解的短板，降低海外拓展风险。

 

　　其二，房企出海的普遍做法是在国外建房卖给中国人。如绿地计划将济州岛健康医疗城的七成住宅卖给中国人；万科美国首站选在华人集中的旧金山。从短期看，这种“自产自销”的发展模式效果很好，但从长远看不具持续性，因为国内富人和海外华人在境外某一区域扎堆集聚的地方毕竟不多。在与境外房企合作的过程中，随着中国房企对境外市场的了解逐步加深，可适当提高针对境外客户的开发和销售力度。

 

　　其三，目前“出海”大部分是国内大型龙头房企。虽然也有少部分中小房企，但海外拓展的项目规模都不大，且无持续滚动开发迹象。主要原因还是海外项目投资动则几十亿、上百亿人民币，中小房企实力不够。但从长远看，企业规模不会成为海外拓展的核心制约因素，中小房企同样可以凭借融资创新构建畅通的海外融资渠道，使海外拓展进入良性循环，成为中国房企海外军团的“中坚”力量。

 

　　（3）城市更新：众房企“抢占”旧改价值高地，两大发展瓶颈待突破

 

　　目前，北上广深四个一线城市，中心城区土地存量所剩无几，城市更新逐渐成为主要的土地供应方式。其中，最典型的属深圳。根据规划，到2015年，深圳市计划用于城市更新改造的用地规模将达到35平方公里，预计总投资达1800亿元。巨大的旧改蛋糕引来众房企“争食”。目前，参与深圳旧改的房企包括佳兆业、京基、华润、深业、招商、卓越等一线梯队，还有万科、保利、中航、中粮、中信等央企以及星河、信义、富通、鸿荣源等本土民企，累计超30家。

 

　　众房企纷纷青睐旧改业务，主要原因包括：一、规避调控风险。由于旧改项目受政府高度重视，一般不受调控影响。二、获取土地成本地、利润高。企业通过常规招拍挂方式获取土地，竞争激烈，溢价率一般较高。相比之下，旧改项目一般以协议出让方式获得，即使招拍挂也以低价成交居多，因此获取成本相对低。同时，城市更新项目一般位于城市的核心地段，升值潜力大，产品溢价也高。由于成本低、溢价高，旧改业务的利润普遍较高。以佳兆业为例，其旧改业务毛利率高达50%，远高于34%的行业水平。三、有利于塑造企业的品牌形象。城市更新项目多位于人口密集的市区，若能成功运营，可快速提升企业品牌形象。四、有利企业获取更多政府支持，企业在当地的非旧改项目也将受益。

 

　　不仅是企业，政府、社会也因此受益。对政府而言，选择城市更新方式推进旧城改造，没有财政压力，同时见效快。因为政府无需预支财政进行拆迁补偿、土地一级开发及编制大量人力，所有的一切都将由旧改房企主导完成。对社会而言，被拆迁原住民不再直接面对强势的政府，与企业谈判的空间更大，获得补偿也更多。

 

　　当然，目前城市更新领域门槛较高、瓶颈也多，仍需企业和政府共同努力积极推动：

 

　　企业方面，参与旧改关键是做到不差钱和极佳的利益协调能力。无论是拿地、动迁赔偿，还是开发，旧改项目都需巨大的资金投入。因此参与旧改，首要条件是确保资金不断供。从实际操作看，目前旧改领域的标杆企业由于资金来源多元话，都不差钱。像“旧改专家”佳兆业，由于旧改业务已进入丰收期，单靠销售回款就已能很好地支持旧改业务良性发展；华润置地、招商地产等房企，自身是上市公司，加上背靠实力雄厚的央企集团，融资渠道多元化，参与旧改也无资金压力；京基集团则专门成立一套班子负责境外融资，以解决旧改资金问题。另外，由于旧改涉及拿地、融资、规划、拆迁等多个方面，每个方面都会遇到很多问题，这就要求涉足旧改的开发商具备许多独特能力。比如，法律专业能力，协调沟通化（楼盘）解矛盾的能力要强，尤其是利益协调能力要强，能平衡各方利益。

 

　　社会和政府方面，应加快解决权属不清晰和法律不完善等旧改瓶颈。目前赔偿标准和土地转性两个领域的问题比较集中，应先行加以解决：首先，在政府指导下，培育第三方测评机构，对拆赔标准进行公正的评估。这样就减少单靠市场化推动，因企业和业主直接博弈而产生的诸多问题。其次，涉及集体土地旧改拆迁的，应建立司法救济途径，并加快纳入法制化轨道进程。这样就能避免因企业过于强势而使原住民的利益受到损害，同时也能对个别要求不合理的“钉子户”形成约束，使旧改顺利的进行下去。

 

　　（4）项目营销：全民营销引领变革，楼市销售进入电商时代

 

　　今年碧桂园在业绩增长上缔造了一个行业传奇，在其背后全民营销功不可没。碧桂园所倡导的“全员营销”模式与绿城的“全民营销”相似，但更注重定向的圈层营销。具体而言：一是制定硬性指标，营销部所有员工全线上阵。二是充分利用内部员工，将销售的权力传递给公司员工。凡在碧桂园的员工，只要为碧桂园项目完成销售任务都会给予3-4‰的提成奖励。三是借助企业品牌影响力，引导社会人员加入销售。碧桂园面向全社会营销，主要采用“以老带新“方式，老业主成功推荐客户可享总房款提成。四是运用学校、酒店等资源，外拓圈层人士。即将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。一般来说，这部分人士不是碧桂园的主力客群，目的在于最大化蓄客。

 

　　自2011年4月SOHO中国携手新浪乐居首次电商合作后，房地产和电商开始紧密融合。该年8月8日，国内第一家房地产电子商务平台EJU.COM上线。2013年11月12日，易居中国在“超？跃——易居中国2013年度创新峰会”上发布了一系列全新战略发展计划，主要包括：电商4.0平台上线、微米合作规划、CRIC房地产决策咨询信息系统升级、易居资本商业运作等，再次将房产触角延伸至更加多元化、个性化、高成效的领域里。今年，新浪乐居也推出新一代电商平台——E信通，创造性地提出了电商平台与媒体服务分离的房产电商运营模式。目前，包括华润、恒大、世茂、新华联（000620,股吧）等近20房企正式进驻电商3.0“E信通”平台，至此，中国房地产网络营销在电商平台上有了实质性进展。

 

　　三、2014年房地产市场七大预测

 

 

　　三中全会基调是理顺政府与市场的关系，但房地产市场化机制的形成是一个渐进过程， 2013 年房地产市场量价齐升，部分一二线城市房价飙涨，因此以限购限贷为代表的行政性调控短期内仍不会全面退出，而这也是现阶段政府的无奈之举，当务之急是加快房地产制度的改革和完善进程，为市场真正成为房地产的主导力量作好准备。当然，房地产市场供需情况地区差异较大，从目前来看，过去十年全国“一刀切” 式的调控已经出现了改变，中央层面上全局性的政策调控不会出现。

 

　　从城市层面上看，一线城市和热点二线城市限购限贷等措施短期难以退出，适当延迟改善性需求释放及抑制投资性需求，仍将是2014年的主基调，而例如房产税扩围、土地流转改革等，在一线城市先行落地机会也较大。在我们看来，继续适当压制需求释放，争取更多时间从供应入手，包括保障性住房、自住型商品住房等，解决房价上涨过快问题。大部分二、三线城市政策面将有序放宽，近几年这类城市房价呈现持续平稳增长，我们认为这主要与当地GDP 增长、人均收入水平提升以及货币流动性充裕等因素相关，房地产市场相对健康，政府过多的干预将有违市场性原则，这也不是新一届政府的整体态度，2014年，这类城市回归市场化将是大趋势，即便短期内限购限贷政策不会在明文上退出，其执行层面的松动也将成为可能。

 

　　（2）投资：新开工增速回升还将持续，今年土地成交释放将促明年投资走高

 

　　本轮行业新开工面积增速走势，在2012年6月触及低点后缓慢回升，今年4月起累计增速回归正数，而后几个月虽然震荡上行，但上涨速度远不及2009年，这一方面是由于2011年土地市场成交大幅萎缩所致，另一方面也表明今年企业层面对房地产调控会否重启仍心存忌惮。另外，本轮去库存截至当前，各城市之间库存水平存在明显的结构性差异，一二线城市库存下降较快，北京等城市已降至历史低点，而三线城市库存依然有压力，这也是本轮新开工面积增速回升较为缓慢的原因之一。新开工增速回升缓慢，可能会导致回升的周期拉长，且在房地产调控政策逐渐明朗，企业预期稳定的背景下，开工热度将有提升，明年新开工面积增速的回升还将持续，预计全年增速升至13%左右。

 

　　房地产投资方面，今年上半年单月增速高位震荡，下半年自8月起开始出现略微震荡下行的态势，但累计增速整体仍保持在19.2%的水平，较上半年下滑幅度不大；今年年底信贷紧张，成交增速逐渐收窄，预计11-12月销售增速不会有太好表现，此情况下企业投资热情一般，全年增速可能降至19%以下。2014年随着行业整体进入平稳运行期，调控政策预期将稳定，企业投资开工意愿较强，且今年房企拿地数量增多，明年新开工增速回升，对投资增速有一定支撑作用，预计2014年房地产投资增速将在25%左右。

 

　　（3）一线城市：成交量与今年总体持平，政策面持续收紧下房价或先涨后稳

 

　　从供应层面上看，2013年年底一线城市因房价调控压力推迟高价盘的预售证审批，这部分供给或将推迟至明年一季度，而2012年下半年起逐步释放的土地市场成交也将在明年下半年之后形成住宅新增供应，因此一线城市层面上2014年总体供应走势应是稳中有增，其中北京增幅较大，增幅为45%，深圳增幅大约在30%，上海和广州则基本与2013年持平。

 

　　从成交层面上看，2013年一线城市中上海、广州和深圳供求比大致维持在均等水平，由于明年政策面依然看紧，我们认为市场销售速度大致将和2013年持平，而北京2013年由于供应严重萎缩的关系供求比呈现1：1.58，考虑到其明年供应大幅放量的因素，预计供不应求的态势也将有所收敛，总体上看，我们认为2014年一线城市中上、广、深三城市场成交量将和2013年基本持平，而北京方面，2013年受供应短缺而积压的需求或有释放，从而推动成交量小幅增长。

 

　　从房价角度看，我们认为一线城市2014年将呈现先涨后稳，其中上半年在市场惯性的作用下新盘价格仍将稳定上涨，尤其是今年年底因信贷紧缩而推迟购房的需求在明年初将集中入市，这一定程度上将提升开发商销售预期，其定价也将具有更大上涨空间；而下半年之后，政策面持续收紧的影响将持续发酵，主要的变数有两方面：其一是新一轮局部政策收紧有可能出台，目标可能是二套房贷或存量房税收，其二是预售证管理再度启动，两者无疑都将对市场交易热情造成压力，从而平抑房价涨势。

 

　　（4）二线城市：新增供应全方位扩张，市场量价齐升格局总体稳固

 

　　从供应层面上看，与一线城市相同点是2012年下半年以来土地市场成交的放量，不同点是二线城市城区可供开发的土地规模更充足，从数据预期中看，昆明、南京、宁波（楼盘）等等2014年商品住宅供应量增幅均超过30%，而重庆、成都、沈阳、厦门（楼盘）等城市增幅也在10%以上，从这个角度看，二线城市明年的供应扩张是全方位的。

 

　　从成交层面上看，受政策宽松和供应扩张的双重利好，我们对二线城市明年成交量的走势持看好态度，从2013年一二线城市成交增幅对比来看，二线城市即明显高于一线，明年这一特征将继续维持，其中昆明、长春（楼盘）、合肥、长沙等处于房地产市场成长期内的城市更将顺势进入各自的高增长阶段。

 

　　从房价角度看，我们认为二线城市房价稳步上涨的格局不变，但新增供应充分释放一定程度上会削弱价格的涨势，尤其是相当一部分二线城市需求结构以首置首改型群体为主，这类群体对价格的敏感度较高，部分2013年房价上涨较快的区域板块明年客观上讲有放缓的需要。

 

　　（5）三线城市：部分城市面临去库存压力，两大因素推动房价上涨

 

　　从供应层面上看，三线城市市场供应总体充足，个别城市在前两年整个行业投资倾向下目前甚至出现库存过剩的情况。从成交层面上看，在一二线城市政策面回归平静的背景下，三线城市市场主要依靠本地需求来去化库存，成交增速较过往两年将进一步放缓，而部分之前在投资热潮下本地需求大量消耗的城市，2014年市场将进入调整期，成交规模扩张进度将停滞。从房价角度看，三线城市房价总体将处于稳步上涨的轨道中，其动力除了城市市场本身的增长，也来自于和一二线城市的比价效应，另外，部分近两年市场投资过热、房价快速上涨的三线城市未来1-2年内都将进入阶段性盘整状态。

 

　　（6）产品：大环境平稳刚需类项目将延续热销，一线城市豪宅产品继续看好

 

　　一线城市规模巨大的首置首改群体将使刚需类项目在2014年继续热销，唯一的前提是项目定价未明显高于所在区域平均水平，这类产品销售的主动权将继续握在开发商手中；高端豪宅方面我们也持继续看好的态度，事实上，一线城市豪宅类项目抗周期性一贯较强，其所对应的客户往往资金实力充足，价格敏感度低，因此小范围的政策收紧对这一细分市场影响不大，风险可能集中在局部，比如上海的远郊型别墅、北京卫星城区域的高档公寓等仍可能滞销；总体上看，我们认为一线城市项目销售唯一存在变数的是中高档改善类产品，这类项目的客群的特点是两点：其一，具备一定资金实力但仍有明显的接受上限，其二，对银行信贷具有一定的依赖程度，因此，当前一线城市持续上涨的房价、以及未来有可能长期处于收紧状态的二套房贷政策，将对这部分市场销售形成一定阻力。

 

　　二线城市层面上，由于其财富聚集能力和一线城市有显着差距，豪宅类项目销售大多呈现机会型特征，而刚需类项目在二线城市是绝对主力产品，但部分城市、部分区域存在供应过剩风险，典型如天津的滨海新区，由于规划利好的刺激，近年来诸多企业进驻该区域，造成板块内当前同档次产品严重堆积，市场竞争异常激烈，大量项目销售去化困难，我们预计这样的情况在2014年也难以根本改善。

 

　　（7）土地：市场热度总体将先扬后抑，一二线城市成交量价平稳增长

 

　　2013年，土地市场整体火热，尤其是下半年以来地王频出，预计2014年的土地市场土地供应成交量整体稳步增长，并呈现“先扬后抑”走势。具体来看，上半年各地推地热潮仍将持续，土地成交也将延续今年年底的良好局面，在这之后，成交量增长势头将有所缓和，一方面企业经过持续拿地后，土地储备较为充足，拿地积极性渐渐消退，另一方面，我们预计下半年融资环境将有所收紧，企业将加强资金管控。

 

　　从各线城市来看，一线城市土地成交量将继续在今年的基础上小幅增长，尤其是上海、北京、广州，而深圳的城市更新项目仍然会受到较广泛的关注，二线城市历年土地供应较为充足，因而土地成交量不会出现大起大落的情况，而部分较具潜力的三四线城市在明年可能迎来一小波成交量补涨期，主要是企业出于平衡土地储备结构的考虑，明年在这类城市的拿地量将小幅增长。

 

　　土地价格整体稳步提升将是大概率事件，尤其是一线城市，具体来看，全国重点城市一季度土地价格或出现一定的降幅，但随着淡季过去，土地价格还将回归上行通道，因而二季度可以看做房企补充土地储备的窗口期。如果下半年的宏观政策依然平稳过渡，土地价格不会出现明显回落。从流拍、溢价来看，2014年流拍地块占比仍然维持低位，而高溢价地块占比会比今年有所回落。 

前一页 [1] [2]