暑期两个多月里，各类音乐选秀节目扎堆荧屏，《中国好声音》、《快乐男声》等牢牢占据着收视率前几名。然而在竞争已呈白热化的选秀节目之外，一档关于说文解字的闯关节目《汉字英雄》在河南卫视开始热播，收视率在最近几周攀升至全国卫视节目三甲，力压周五晚间播出的一些娱乐选秀节目。在电视节目同质化的今天，为何相对冷门的一档纯文化节目能够实现对娱乐选秀节目的逆袭？
口碑与市场的双丰收
每年暑假来临，各类娱乐选秀节目和粗制滥造的动漫影视作品就开始充斥荧屏。不过家长们惊喜地发现，今年的电视节目中终于出现了既有内容又好玩的——一部由爱奇艺联手河南卫视共同打造的大型网台互动节目《汉字英雄》。这个节目被许多观众评论为“值得全家人一块儿看”的节目：包括年轻人在内的多个年龄层观众都对这一节目很感兴趣，“识字”成为一个热门话题，成为了今夏的一种时尚。
作为一档原创大型文化节目，《汉字英雄》自7月11日开播以来，就在热门歌唱类选秀节目云集的周四、周五晚黄金档脱颖而出。据央视索福瑞最近出炉的全国收视率调查数据显示，自进入复赛阶段以来，《汉字英雄》收视率始终稳定在0.6%左右，在全国同时段电视节目收视排名中一路稳步上升。8月16日播出的《汉字英雄》复赛阶段收视排名再创新高，成功冲至全国同时段电视节目收视排名第三，仅次于《中国好声音》与《快乐男声》两档歌唱选秀节目，成为今夏荧屏同时收获高收视率、好口碑的文化类节目黑马。
此外，由爱奇艺开发的节目同名手机App也火爆网络，总体下载量已接近80万，成功开创多屏时代的电视、网络、移动端全新联动模式。据介绍，观众在观看节目时，可以在《汉字英雄》的App上和电视上的选手同步做题，增强与选手同台竞技的参与感。此前，河南、北京等地的中小学语文老师还将收看《汉字英雄》布置为暑假作业。
《汉字英雄》的火爆也得到了商家的认可，得到了宝洁公司的赞助。据节目制作方介绍，宝洁公司旗下品牌舒肤佳自8月8日晚《汉字英雄》复赛阶段首期起，在节目播出的河南卫视、爱奇艺、PPS三大平台，进行包含电视屏、PC屏及手机、Pad等移动屏的全媒体投放。在宝洁公司看来，除了较高的收视率，《汉字英雄》与宝洁旗下品牌舒肤佳关爱青少年，倡导积极、健康生活方式的品牌理念相得益彰，这也成为宝洁选择投放的重要因素。
网台联动的经典案例
业内人士认为，当前的互联网与电视台融合已从初期的传播互动“进化”到如今深度定制化内容联动阶段，而《汉字英雄》这部由河南卫视和爱奇艺联手打造的原创类文化节目，堪称网台联动的典型案例。双方通过全线联手，优势互补，在制作、推广、招商等层面实现真正意义上的全方位深度联动，完全打通电视台和视频网站的所有资源，令节目站稳脚跟之余不断升温，这也为业内带来有益经验与模式范本。
针对今年综艺节目爆发年这一大环境下的网台联动新模式、新方法，爱奇艺总编辑高瑾表示：“电视台与视频网站因为传播方式、用户收视习惯的不一样，合作双方只要各自找到好的切入点与平衡的关系，就能够产生良好互补与共振，最终让节目本身得到全方位提升。”
河南卫视总监徐涛也认为，随着全媒体时代的到来，电视媒体必须换一个思路考虑未来的发展。与台网合作一贯的资源互换、宣传推广、渠道共享等方式不同，据徐涛介绍，在《汉字英雄》的合作中，河南卫视和爱奇艺按照1∶1的比例共同投资，共享知识产权、共同制作播出，联合招商、共同受益。“这样的合作模式在国内电视界尚属首次。”对河南卫视来说，“这种合作是传统媒体平台的延伸和拓展，达到了传统媒体和新媒体高度融合、优势互补的整合传播效果。”
其实，节目创作之初，对爱奇艺和河南卫视来说，他们并不苛求《汉字英雄》第一季亮相的收视和收益，而是更看重这一模式的未来潜力。爱奇艺首席内容官马东表示：“爱奇艺作为一家网络视频公司，其实并不为更多的电视观众所知道，但通过这个节目的传播，好多电视观众都会知道爱奇艺。”同时，在马东看来，此番摸索出的台网深度合作模式，或可加以复制。一旦模式进一步深化，那么台网之间的互补和共振优势就会凸显，继而在营销层面创造新价值。“一个广告主以前可能会有两个部门负责投广告，一个投新媒体，一个投传统媒体，但是发现通过一个项目或者一个行为可以整合传统媒体和新媒体的广告投放，对他来说就等于降低了成本。”
差异化的文化类节目大有可为
今年暑期，一纸“限唱令”后，除了《中国梦之声》、《中国好声音》和《大地飞歌》仍得以继续在黄金时段播出外，其他节目纷纷“中枪”，无一幸免：一直争取挤进黄金时段的《快乐男声》，计划再难实现；《中国红歌会》无奈停播；金鹰卡通频道《中国新声代》提前收官；尚未开播的央视一套《梦想星搭档》、江苏卫视《全能星战》等确定延期播出；湖南卫视《男声学院》、青海卫视《花儿朵朵》更是胎死腹中。因为这些受影响的节目均已投入不菲资金，延期或停播势必经济损失巨大。
表面看来，这些节目的遭遇源自于一纸突如其来的“限唱令”，其实，这正是当前电视节目同质化种下的苦果。轻视原创、跟风买入海外节目版权等做法使得观众在最初的新奇感过去之后很快对同质化的音乐选秀类节目产生了审美疲劳，这也是为何《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》此类的纯文化类节目能够在众多选秀、相亲、求职类娱乐节目中斩获佳绩的直接原因之一。
在一般观众眼里，文化类节目属于冷门。曾做过《文化访谈录》、《文化视点》等多档文化栏目的马东认为，文化类节目其实并不难做，因为娱乐节目竞争激烈，文化节目没什么竞争，没多少人愿意做，同时看的人也少。而在目前同质化的娱乐节目中，《汉字英雄》收视率不断推高正是由其差异化造成的，“据说现在有十几档节目都是唱歌，在家里换台时碰到汉字类也许会停下来。”
据悉，近日由央视科教频道播出的《中国汉字听写大会》也在不断刷新着该频道的收视纪录，成为同时段收视第一的娱乐竞技节目。而随着收视的飙涨，央视已决定在每周二CCTV1晚间档重播该节目。
对于未来是否会有越来越多的电视台开始做此类文化节目，马东笑言：“这样的节目不是太多而是太少了！我很愿意看到类似节目多一些，一来说明我们有先见之明，最先发现了这种需求和节目形式；二来表示文化信念引起了共振，这是好事情。”
