太平洋保险(601601,股吧)将品牌专业性与代言人特质进行有效关联,快速建立品牌专业的核心记忆点。
不知从何时开始,品牌选择代言人似乎成了品牌成功的一个捷径，只要打开电视，各种代言人广告充斥眼前，企业往往觉得代言人只要振臂一呼，消费者自然趋之若鹜，诸不知如今的消费者早已练就一双火眼金睛，往往拨云见月，不少企业因此叫苦不迭：怎么花了那么多钱，却没什么效果。其实，并不是代言人策略本身有问题，而是代言人怎样与自身的品牌核心理念进行良性互动，最终累积成可被消费者接受的品牌资产。
现今的商业社会中，消费者接受到的品牌讯息多样和复杂，很难直接形成独特的、不被遗忘的品牌正资产，而品牌资产本身由于其意识的深度、宽度以及品牌联想的强度、赞誉度和独特性不足，不容易被记忆，因此需要通过“标识”来帮助识别和记忆，代言人使用自然是一个捷径。
匹配度——选择代言人需从品牌内在核心找共通点
在企业代言人实际选择决策中，往往有个人喜好或者由明星的名气大小因素在左右，而忽略了代言人本身与品牌之间的关系。由于在代言品牌期间，代言人在一定程度上起到了一个“标识”作用，通过创意和传播手段形成合力，使之区别于其他品牌，反映出消费者在不同环境中识别出品牌的能力，并留下深刻印象。
从这个角度看，太平洋(601099,股吧)保险品牌最新的广告片，由奥运冠军孙杨担纲演绎其专业的游泳动作，从入水的一刹那到整套动作标准完美结束，与此同时又穿插了品牌一连串标准的流程、规范的动作、完美的细节，使两者配合呈现出无缝对接，充分将品牌专业性与代言人特质进行了有效关联。整条片子代言人孙杨虽然没有说一句话，但其专业的动作与品牌所要传达“因为坚持所以卓越”的精神却给观者留下深刻印象。
在片中，我们可以看到太平洋保险品牌此次选择孙杨作为其品牌代言不同于其他品牌叫卖式推广，而是通过孙杨一系列动作迅速将品牌“专业”联想建立起来。孙杨，一个专业的游泳运动员，太平洋保险，一个专业的保险公司，在各自的领域都有着毋庸置疑的专业，这样的内在匹配度无需过多叫喊，消费者自然能够洞悉。相比那些叫卖式的代言人品牌传播策略，此番太平洋保险品牌传播高下立见。
太平洋保险通过代言人策略能够迅速建立“专业”的品牌联想，其好处在于，当消费者在进行购买决策时能迅速联想到品牌专业性，并认为该品牌是可以被接受的。尤其值得注意的是，提高品牌意识能使该品牌成为一个“考虑集”(考虑集是指认真考虑购买决策时认准的一组品牌)。因为许多调查发现，消费者很难忠于某一个品牌，他们会有一组经常购买的品牌，在购买时，往往只考虑几个品牌。如果能够进入他们的“考虑集”，就意味着其它品牌被考虑的可能性更小。这一步可以说是品牌意识影响的一个必要的条件，就是在记忆中形成该品牌中心点，太平洋保险正是借助了孙杨的专业形象，快速建立品牌专业的核心记忆点，迅速在竞争品牌中脱颖而出。
深入度——代言人用得巧在于对品牌认识深度
在现实中，一谈到品牌传播，人们往往一开口就是如何提升消费者对品牌的认知度、美誉度，创意要如何一下抓住消费者眼球，TVC如何在15秒钟令消费者念念不忘品牌或产品，但事实上大多事与愿违。如今信息被碎片化，消费者所接收到的信息越来越多，干扰也越来越多，想要通过一个明星或者一条伟大的创意来抓住消费者内心似乎成为美好愿望，因此越来越多品牌人开始沉下心来思索，品牌之路究竟该怎么走?
在太平洋保险这条片子中，我们看到的是代言人和品牌之间巧妙的关联，但究其背后不难发现，如果不是它对自己品牌有深入的了解，断不会有今天结果。记得前几年一直看到太平洋保险广告片，传达的是“在你身边”核心理念，以及同期出现的蓝色伞和该品牌独有的蓝色，这些都令我留下深刻印象，并最终成为该品牌资产。而这次虽然启用了新的品牌传播策略，但并没改变品牌核心理念“在你身边”，而是借代言人将这一理念赋予实在的可感知到的专业性，让品牌核心理念有了全新升华。太平洋保险这次的代言人策略，是一个成功案例，它不仅成功地将代言人特质巧妙地与品牌核心理念形成“专业”快速关联，同时也是品牌厚积薄发的体现。
品牌成功之路，从来不是一蹴而就的，可口可乐也不是一夜成名的，品牌是一代甚至几代人的持之以恒的坚持坚守，需要有取舍的勇气和决断，去芜存菁，保持清醒的头脑，甚至偶尔要以局外人来审视自己，不断修正，才能了解怎样做才是适合自己品牌之路。
