张明
在白酒业渐入“冰河期”之际，白酒巨头泸州老窖、五粮液却先后放风涨价。目前，泸州老窖已经在12月中旬将部分产品悄然提价10%，而五粮液也将在春节之后部分产品提价10%～20%。
销售增速下滑，行业积压严重，两大白酒企业做出提价之举意欲如何？多位白酒经销商普遍认为，酒企在此时做出的提价之举实际是市场的反向操作，意在通过提价促进经销商订货，提升公司预付款量，对抗行业下滑风险。
在白酒行业，酒企的预收款往往是考量一家酒企是否强势的标志，但白酒上市企业公布的三季报表明，情况甚为悲观。其中影响最大的为水井坊，其预收账款由年初的3.51亿元减少到今年三季度末的0.47亿元，下降超过86%，洋河股份、金种子酒、山西汾酒等白酒企业前三季度预收账款则较年初降幅超过50%。而贵州茅台预收账款较年初减少46.67%，五粮液则减少近三成。
在知名白酒行业专家铁犁看来，预收账款的普降反映出经销商库存的增加，以及来自资金周转上的压力和对品牌未来的预期并不强烈。
抢着给钱的日子没了
由于近年来白酒一直维持着高增长态势，酒厂显得更为强势，往往是先收预付款，后发货。
按照白酒行业的惯例，预收款是白酒企业对经销商预先收取货款，再逐渐发货形成的“特项指标”，这个指标一直被白酒企业视为利润调节的“蓄水池”。预收款项的充足与否，对白酒公司的业绩预期有着直接的影响。
2012年上半年白酒企业延续了近年来的高增长态势。《中国经营报》记者查阅白酒企业半年报显示，贵州茅台实现净利润近70亿元，同比增长43%；五粮液实现净利润50亿元，同比增长51%。二线白酒增速更是惊人，沱牌舍得中期利润大增212%，酒鬼酒增长329%。“这样的业绩很大一部分因素是经销商抢着给预付款，而酒厂为调节业绩拖着发货造成的。”中投公司食品行业分析师赵勇分析。
但半年报的出色业绩并未让白酒企业在传统旺季第四季度时延续往年的强势。到了第四季度，包括郎酒等企业开始忧虑经销商库存增加可能影响全年业绩的完成。
在行业专家梁显彬看来，白酒企业势头减弱的因素主要来自于上半年白酒企业的预收款项出现了大幅下滑。财报显示，茅台的预收款项从年初的70亿元降到40亿元左右，降幅为42%；洋河股份的预收款项从年初的35亿元降到6.7亿元，降幅高达80%。
“由于近年来白酒一直维持着高增长态势，酒厂显得更为强势，往往是先收预付款，后发货。但上半年高端白酒一直困扰于茅台降价的影响，经销商订货不如往年积极，无疑影响到白酒企业的预付款增长。”梁显彬说。
五粮液湖南的一位经销商告诉记者，包括茅台、五粮液在内的酒企今年都加快了发货周期，加上原本囤积高端白酒的部分机构在上半年降价抛货，市场上的货源不止酒厂一个渠道。“经销商都显得比较谨慎，不再抢着给预付款了，宁愿根据市场的状况从别的渠道拿现货，也不愿盲目增加预付款，增加库存。”
对于白酒企业来说，预收款的增减主要源自市场对行业前景的判断，而连续多年的高增长之后白酒行业也迎来了一个调整期。
白酒营销专家罗军表示，控制“三公”消费点燃了白酒行业下跌的导火线。“白酒经销商大多依靠政务团购实现销售利润，而今这一块市场出现萎缩，显然打击了经销商预付款的积极性。”
然而，真正影响经销商支付预付款积极性的因素，还来自于经济增长放缓和白酒产业的产能盲目扩张。
经销商预付款模式面临挑战
随着一线酒企加大直营终端的建设和酒仙网等电商的崛起，依靠传统经销商预付款的模式也迎来巨大挑战。
记者从多家酒厂获悉，包括茅台、郎酒在内的高增长酒企前几年投资的数万吨酒产能都将在今年释放，“缺货”将不再是高端白酒的主流。
在罗军看来，经过几年的“大跃进”之后，白酒供需将在今明两年迎来平衡，加之投资机构在上半年“释放囤货”，市场曾出现短暂的供大于需的状况，而遭遇中秋国庆这样传统旺季的“滞销”，加上勾兑门、塑化剂等事件的影响，作为白酒厂家要顺利地从传统经销渠道获得更多的预收款将愈加困难。而作为白酒销售体系的上游酒厂，只能从增加经销商数量和提价上获得业绩的提升。
在铁犁看来，五粮液的三季度收入大增很大一部分原因是2012年新增了200个经销商，在二三季度批了一些经销商和专卖店，而且各省增加了团购经销商。“酒厂收上来的预付款，拖欠经销商的货也不敢大面积发出，一旦发出将影响到整个价格体系。”
预收款的大幅下降，一方面酒厂开始担忧经销商库存加大对价格造成的影响，另一方面经销商则忧虑市场的销售预期下降，传统白酒营销体系已然步入阵痛和改革期。
就在提价之前，泸州老窖悄然做出了一套方案。按照这个方案，泸州老窖公司将“回收”国窖1573产品，以各地经销商名义，由泸州老窖担保，以860元每瓶的价格向银行抵押贷款(当初进货成本平均约700元每瓶)，并由泸州老窖统一将这十万件产品封存三年，由此达到控量保价目的。
目前，泸州老窖已在11月前完成在全国经销商库存中“回收”十万件国窖1573产品，市场价值超6亿元。
“泸州老窖此举无非是为了把经销渠道上的库存进行解套，再通过提价的方式让经销商重新从公司订货，一旦实施顺利无疑将迎来多赢局面。”罗军认为，不仅如此，白酒行业还迎来了经销渠道的变革。随着一线酒企加大直营终端的建设和酒仙网等电商的崛起，依靠传统经销商预付款的模式也迎来巨大挑战。
2011年年末，茅台宣布了一个渠道变革的战略计划，计划陆续在各省注册一家公司，自营网络要占公司网络数量的10%~20%，2012年新开110家直营店。在梁显彬看来，“包括茅台在内的多家一线品牌企业新增或加大直营店建设，不仅是出于企业增加利润源的考虑，还来自于对渠道的整合。因为直营店大部分由酒厂自己投资建设，不需要向酒厂缴纳预付款。”
此外，随着华致酒行这类酒类零售终端和酒仙网等新渠道日渐发展，酒厂的谈判筹码日渐倾斜。“大型酒类零售终端和电商往往是和酒厂达成战略合作，相对于单个的经销商来说，在预付款等问题上更有谈判优势。”梁显彬认为，随着这些举措的不断扩大，未来两三年，特别是在白酒行业仍处于寒冬的时候，预付款这个酒厂调节业绩和利润的传统“蓄水池”，很可能越来越弱化。
酒海观潮
从强势到精细化
“虽然市场状况不理想，行业面临寒冬，但我们对两家酒厂对危机的处理态度和政策是比较满意的。”四川一位同时经销茅台和五粮液产品的经销商向记者表示，两家酒厂都在制定与经销商一起共度寒冬的策略。
记者从五粮液方面了解到，五粮液意欲打造一个厂商共建共赢体，具体措施包括部分经销商可被邀请入股五粮液旗下公司，而五粮液总部也将成立市场部、营销督察管理部、销售服务中心、销售部等部门，以强化市场策略研究与市场服务能力；同时在全国设立了七大营销中心，并试运行“公司+营销中心”模式，各大营销中心在营销、费用、管理等方面有相当权限，以保障能够根据市场需求快速反应。
“五粮液将来提价之后的部分利润，也可能通过年终返点等方式作为对经销商利润的补充。”上述五粮液重庆经销商透露。
在白酒营销专家肖竹青看来，中国白酒行业经过十年快速发展后，现在增速已经开始放缓，以往强势的酒厂已经意识到市场战略应过度到品牌、服务、消费者互动和辅助经销商的精细化阶段。
