宝洁“甩包袱”快消品市场竞争加剧

　　素有多品牌战略的外资日化巨头宝洁这一次却走向了精简化。

　　近日，宝洁全球CEO雷富礼A.G.Lafley在财报电话会议上宣布，宝洁将推进一轮大规模的品牌精简，消减90-100个小品牌，以聚焦于盈利能力更强的核心业务。

　　事实上，宝洁这一次的“瘦身”并没有让外界感到太意外。早在去年，宝洁就已经在做减法，并将旗下吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌出售。

　　雷富礼坦言，这一轮品牌精简同样是宝洁2012年公布的100亿美元精简重组计划中的一部分。按照当时宝洁的计划，宝洁会在5年时间里完成包括出售、停产、裁员等一系列的重组。

　　“在市场环境不景气的背景下，缩减公司业务、减少成本支出是公司持续盈利的明智之举。”中商情报网产业研究院研究员赵芹在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　据记者了解，宝洁不仅精简小品牌，就连在广告花费方面也进行了消减，从11.5%降到了11%。

　　据宝洁方面透露，此次调整主要是出于节省运营成本的考虑。这些即将剥离或退出的小品牌，年销售额基本都在1亿美元以下，而在过去的三年时间里，这些品牌的销售一直下滑，退出这些盈利能力较弱的品牌，将使得宝洁能够集中精力聚焦盈利更强的产品。

　　宝洁的“瘦身”，或许是为近十多年的“激进”埋下恶果而“埋单”。记者了解到，宝洁经过十多年的发展已经从美容用品、电池、彩妆发展到家居等。而如今，在日化普遍不景气的情况下，多元化下的产物却成了宝洁最头疼的事。

　　事实上，近些年来被多元化发展“绊倒”的公司不在少数。有媒体报道称，联合利华也在去年宣布裁员2000人，又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品等等。

　　记者通过欧莱雅等日化巨头发布的业绩数据了解到，目前整个日化行业的市场增速已经明显放缓，各家的业绩也均比较低迷。

　　中研普华研究员饶芬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，当前日化巨头的日子都不是很好过，在中国市场，国际日化巨头正面临着本土品牌崛起，在洗护产品、护肤品、洗衣粉等细分市场份额正在被侵蚀。

　　“目前，外资品牌正在遭遇本土品牌阻击。中国市场缺乏制定化的产品，一直被认为是宝洁的最大短板。中国日化市场竞争激烈，国际巨头和本土日化主力军、以及半路杀出的化妆品电商品牌使得市场更为混乱，为了抢夺市场注意力，各家公司的产品更新换代非常快。而宝洁作为全球业务架构非常庞大的一家企业，其新品研发审批都比同行要更加慎之又慎。”饶芬说。

　　赵芹表示，宝洁造成今天的局面与内外因素有很大关联。由于宝洁规模庞大，导致它在运营管理中存在不少问题。宝洁以流程化管理著称，其流程较为冗长，导致其在快速变化的快消品市场中没有应变能力，许多品牌在国内市场的经营呈下滑趋势。

　　“近几年，我国快速消费品市场增速逐渐下滑，2011年为15%，2012年为10%，2014年下降为4.6%。所有级别城市无论规模大小，均出现增幅下滑，表明我国快消品市场逐渐趋于饱和。整体市场规模增长乏力，同时还要面临本土品牌的竞争，导致宝洁等国外品牌市场份额出现下降。”赵芹指出。

　　虽然宝洁经过两次瘦身，但接下来的问题是，面对市场大环境，瘦身后的宝洁未来如何才能实现盈利或许是宝洁管理层考虑的问题。