上瘾背后有玄机

　　一些人追求购物的愉悦感；刷卡消费削弱了人们对支付能力的认识；低价促销、人为“造节”等给消费者占便宜的心理暗示

　　为什么网络更容易激发非理性消费呢？

　　“‘女人的衣橱里永远都少一件衣服’，这不仅仅是物质占有状态，更是一种心态。”中国科学院心理研究所研究员陈毅文认为：“购物狂”们重视购物过程远远超过购物结果。“加入购物车、提交订单、签收快递……网购打破了传统购物方式对时间和空间的限制，给他们带来心理上的满足感和优越感，不少消费者沉浸在这种被尊重的服务体验中，享受着这种购物带来的愉悦感，渐渐对网购上了瘾。”

　　支付方式的革新，无形中刺激了不少消费者过度消费。陈毅文说，从现金消费、刷卡消费再到信用卡消费，不同支付方式对购物体验影响不同。“在实体店用现金消费时，对花钱概念相对明确，但网购多数不需要现金交易，点一点确认支付的按钮就能买单，一定程度上会削弱人们对自己支付能力的认识，不知不觉中多花了不少钱。”

　　低价促销、人为“造节”等网络促销也在一定程度上诱导消费者过度消费。

　　北京师范大学电子商务研究中心副主任李江予认为，网络购物环境便利化程度的提高吸引了越来越多的消费者，而网络购物的新型促销方式让不少消费者沉迷其中。“相比传统线下渠道，网络平台具有更强的价格优势，极富冲击力和吸引力的商品详情介绍，加上‘0元促销’‘进店红包’‘分享有礼’等促销优惠，给消费者带来省钱、占便宜的心理暗示。”李江予说，通过对“大数据”的利用，商家有能力分析社会热点，并将其和购物相结合，针对不同人群制定不同的打折促销策略，移动社交媒体中大家相互分享、推荐，进一步刺激了消费者参与网购的热情。“研究表明，购物上瘾就像游戏上瘾一样，有一定的激励和反馈机制，大脑就会发出重复该行为的指令，容易产生购买、重复购买的冲动。”

　　“双11”“双12”“周年庆”……从年初到年末，网络购物狂欢盛行不止。“通过对部分人群情绪的把握和放大，烘托出巨大的节日氛围，并通过移动社交媒体放大这种氛围，让消费者特别是年轻人觉得不买就落伍了，不知不觉介入其中，盲目跟风购买。”李江予说。

　　陈毅文认为，对网络促销方式既要肯定其合理性，又要提防一些心理陷阱。一方面，商品呈现方式越来越多样，消费者除了通过多方位图片和视频等展示方式了解到要购买的商品，网页上的关联产品也满足了消费者的合理关联需求，“事实上，许多图片都与实物相去甚远，形状失真、颜色失真甚至尺寸也是假的。”另一方面，过度关联、捆绑销售、满额返券等方式，也容易诱导消费者进行无计划消费。