第二次“中外常温奶战争”来了！

　　如同电影《终结者》中那句著名的台词：“我会回来的！(I will be back!)”,在2014年的“双十一”电商大战中，出现了一个看似“高大上”新品类的身影——进口常温奶，如德国纯牛奶、新西兰原装进口奶、意大利半脱脂牛奶……

　　撤离中国市场10年后，以常温奶为代表的进口牛奶开始了又一次大规模“入侵”。此前，它们只是通过进口代理，小规模地出现在中国的超市里。

　　今年“双十一”，进口常温奶携手它们的小伙伴洋奶粉，与国产品牌展开了一场激烈的卡位战。

　　根据天猫的数据，进口常温奶出乎意料地成了一个个爆款。以安佳牛奶为例，仅仅在天猫上开抢一个小时内，就创下了247万元的销售业绩，仅250mL×24盒包装的全脂UHT纯牛奶就卖出15737件。

　　中国乳业引以为傲的常温奶市场，会步婴幼儿奶粉的后尘，被进口乳企夺去半壁江山吗？

　　第一次“战争”：

　　外资品牌因“水土不服”铩羽而归

　　“这是进口常温奶第二次发力中国市场，在十几年前，以帕玛拉特(Parmalat)、雀巢、美国卡夫等为代表的洋品牌，都曾经气势汹汹打开过中国市场的大门，但是，都因为水土不服铩羽而归。”乳业专家、北京普天盛道董事长雷永军对《中国经济周刊》表示。

　　资料显示，意大利著名牛奶公司帕玛拉特于1995年进入中国市场淘金，2001年7月，帕玛拉特和南京奶业集团出资7000万元设立南京帕玛拉特乳品公司。同样的，还有彼时排名全球前三的美国菲利普·莫里斯公司，1993年与北京农物局合资，共同设立北京卡夫食品公司，产品包括干酪、超高温奶、酸奶及奶粉等等。

　　然而，无论是帕玛拉特还是卡夫，打开中国市场大门后，表现颇为糟糕。如南京帕玛拉特，由于产品定位、企业管理和市场开拓等多种因素，始终处于严重亏损状态，成立不到两年，亏损已达2700万元；北京卡夫成立整整7年，在中国奶业市场没有一分钱赢利，于2001年被北京三元收购。

　　雷永军接受《中国经济周刊》采访时表示：“这次外资开垦中国常温奶市场失败，以2004年帕玛拉特退出中国市场为标志结束，此后的5年内，再没有一家外商宣布要在中国做常温奶生意。”

　　乳业专家王丁棉告诉记者，第一次外资常温奶进入中国市场失败，很大程度上是对当时中国市场认识不足而致。一来，它们坚持高端路线(当时的单盒牛奶定价都在4元以上，远远超过国人的购买力)。二来，随着本世纪初中国乳企的快速成长，不少地方奶企利用便捷、新鲜的牛奶，从各个渠道渗透当地市场；远渡重洋而来的进口牛奶显然缺乏这样的地利。动辄超过两个月的运输时间和过高的价格差，直接导致其在中国市场败走麦城。

　　近四年进口常温奶再现“井喷”

　　尽管帕玛拉特警钟声响犹在，但是巨大的中国市场诱惑还是让洋品牌们卷土重来。

　　10年后的中国市场，不但进口牛奶的价格出现了较大降幅，而且渠道也日益畅通——与10年前动辄上月的铺货速度相比，进口牛奶可短期内进入中国消费市场。如2014年5月，中澳就澳鲜奶出口中国快速通关达成一致，澳大利亚鲜奶可以在7天内运抵中国，比此前20多天的时间大大缩短。

　　来自中国乳业协会的数据显示，从2010年到2013年，中国液态奶进口量分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨、19.5万吨；近4年内，常温奶进口增长率高居乳制品品类第一。

　　据《中国经济周刊》记者不完全统计，在进口常温奶井喷式增长的背景下，目前有200个左右的洋品牌活跃于中国市场。其中，进口常温奶主要集中在1号店、天猫商城、我买网等电商平台进行销售。以1号店为例，进口常温奶有荷高(Globe milk)、欧德堡(Oldenburger)、德运(Devondale)等上百个品牌。

　　我买网的工作人员向《中国经济周刊》表示：“今年‘双十一’，每3位下单成功的消费者中，就有一位买了原装进口纯牛奶。”

　　中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承对《中国经济周刊》表示：“我国去年进口牛奶18.5万吨，同比增长96.8%；2014年上半年进口牛奶13.8万吨，同比增长34.6%，虽然从体量上看，进口牛奶在国内的市场占有率还不到1%，但将对一定区域和个别企业造成冲击。”

　　“照着这个趋势下去，进口常温奶对国产常温奶的冲击只是一个时间问题，目前的数字代表不了什么问题，一旦进口牛奶能够将渠道打通，就将是一股‘洪水’。”乳业专家雷永军说。

　　在业内人士看来，自2015年4月1日起，欧盟牛奶产量配额制将正式取消，欧盟原奶产量将提升，将不可避免地加快进入中国这个“战略性”市场。

　　来自中国乳业协会、荷兰银行的研究数据显示， 2014年，中国乳制品产量3700万吨，消费量4000万吨，供求缺口300万～400万吨。许多外资企业都认为，今后10年，中国人均乳制品消费量将继续增长一倍，将进一步释放每年数以千万吨级的市场潜力。

　　荷兰乳业协会主席、全球乳业巨头荷兰皇家菲仕兰公司首席执行官郝瀚思对《中国经济周刊》表示，荷兰一直很看重中国市场，希望加强中荷合作与互信，实现进口奶源的渠道多元化，搭建一个能使各国乳业巨头多极互动、有序竞争的中国市场舞台，最终有利于中国消费者。

　　进口常温奶市场“看上去诱人，吃下去很难”？

　　面对众多洋品牌再一次来势汹汹的进攻，中国乳企这一次表现得很淡定。

　　一家知名乳企高管对《中国经济周刊》分析称，一盒进口牛奶漂洋过海来到中国后，每一道环节都要抢时间。以澳大利亚鲜奶为例，虽然可以在7天内运抵中国，但货物到仓后，走完整个流程，至少需要约两个月的时间。而一般进口牛奶的保质期都在9～12个月，按照超市的要求，距离保质期到期3个月左右时间，商品就得下架，真正销售的时间其实很短，只有三四个月，所以，很多洋品牌不得不打破以往经销商层层批发的模式，借力电子商务平台。但是，如不抓紧时间对接进、销、存，后续的产品又源源不断进过来，那样压力就太大了。“因此，进口液态奶这块蛋糕，看上去诱人，吃起来并不容易。”

　　据了解，面对新一轮进口牛奶的“入侵”，伊利、蒙牛、三元等国内龙头乳企，正对已有商超渠道进行布局，加紧销售，同时也发力电商，继续打价格战。

　　此外，近年来，中国乳企进行国际化布局的意义也逐渐凸显。中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮对《中国经济周刊》表示，从2013年开始，国内乳业巨头开始“漂洋过海”找奶源，与境外液态奶生产商合作。光明与澳大利亚一家乳企签订产品代加工协议，由该公司代加工UHT(超高温瞬时灭菌)牛奶；与此同时，蒙牛和伊利也相继展开进口常温奶事宜。其中，伊利此前通过与意大利斯嘉达公司(Sterilgarda Alimenti S.p.A)达成战略合作伙伴关系，引入进口常温奶。而蒙牛则通过与丹麦阿拉福兹合作，引入后者生产的常温奶产品。

　　“显然，对于常温奶这块阵地，国内企业为了守住阵地，正在积极应对。此外，本土常温奶的主要市场在二三线甚至四五线城市，受制于产能、物流以及价格等因素，这部分市场进口常温奶还很难进入，短期内影响有限。”宋亮说。

　　地方乳企押宝巴氏奶

　　目前，受到进口常温奶冲击的是地方乳企，因为它们仅在本地商超占有一定的优势，但是要面临洋奶企和国内龙头企业的激烈竞争。

　　成都一家超市的液态奶销售人员告诉《中国经济周刊》记者，从今年年初开始，进口常温奶的品类多了将近10种，不但有黑芝麻豆奶、有机谷物奶和果味牛奶，还有针对指定人群的乳品，比如孕妇和儿童牛奶，价格也很亲民。“进口奶经常打折，折后跟国产奶价差不多，有时更便宜，而且线上比线下的价格还低，基本上当进口奶价低时，消费者会优选进口奶。”

　　新希望乳业总裁席刚接受《中国经济周刊》专访时表示，“对于像我们这样的地方乳企来说，在常温奶领域的空间并不大，不但有龙头企业的垄断还有洋品牌的侵袭，我们只有加快转型，发展巴氏鲜奶，才能对抗国外牛奶的来势汹汹，因为在口感上巴氏奶更加新鲜、味道好，再加上区域品牌一般都是在当地几十年的老牌子，易于走征订渠道。”

　　中国奶协乳制品工业委员会副主任顾佳升认为，外资乳企新一轮大举进入中国市场，始于2008年“三聚氰胺事件”之后，先是在婴幼儿奶粉市场大获全胜，现在又在液态奶市场布局达20多个品种，展开攻击，对于国内企业而言，必须走差异化路线。“在各种液态奶中，只有巴氏鲜奶最接近于生奶，因此当之无愧是高端奶，所以我认为要想抵抗洋品牌，发展巴氏奶是有效方法。”

　　目前，国内低温巴氏鲜奶市场上，以福建长富、重庆天友、北京三元、四川新希望等为代表的区域品牌乳业正快速成长。来自奶业协会的数据显示，去年以来，国内巴氏奶销售额以年增长超过30%的速度发展，而常温奶销量只有个位数增幅。

　　乳业分析师宋亮表示，“我认为，这一次常温进口奶的冲击对于国产乳业来讲是件好事，只有在激烈竞争的环境下，才能鞭策国产乳业不断创新，不断完善发展。也许低温牛奶全面发展的时代由此揭开序幕。”