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媒体“融合发展”“边界”到底在哪儿
浙江在线衢州频道 时间: 2014-09-25 08:39:31

  推进传统媒体与新媒体融合发展是当前我国媒体建设的基本方针,但究竟什么是媒体“融合”,究竟如何推进“融合”,不少人在认识上还存在偏差。

  早在20世纪80年代,美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔就提出了“媒介融合”的学说,主要是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。从全世界范围内近30年的实践来看,媒介“融合”的方式主要表现为以下五种:

  一是打造“全媒体产业链”,实现部分资源(特别是新闻)的共享,比如一些媒体集团同时经营若干家电台、电视台和报社,并建有独立的新闻中心,向旗下的各类媒体提供相应的新闻产品,从而降低集团的总体成本。

  二是部分内容的转移使用,比如广播很早就有“报纸摘要”节目,电视台也有“读报”节目。

  三是各类媒体间的相互借重,比如通过报纸预告电视节目,通过电视为报刊做广告等,可谓媒体相互借重的雏形。

  四是集团对广告统一打包销售,提高整体经营效益。

  五是随着传输技术的进步,传播介质具有很强的兼容性,广播和电视可通过同一根光缆、同一个终端收听收看。

  尽管有这么多的“融合”方式,但可以看出,“融合”只是以综合性传媒集团为组织架构,实现不同媒体之间某些资源的共享、某些环节的借重和全媒体产业链的建构。美欧国家的很多大型传媒机构都是这种“融合”的产物,只是并没有模糊不同媒体的属性,也没有阻碍媒体各自的分工,报纸依然是报纸,广播依然是广播,电视依然是电视,从来没有达到,也不可能达到有人所想象的“水乳交融”。

  当前传统广电媒体与以网络视听为代表的新兴媒体的融合,也会遵循同样的逻辑。网络视听等新媒体的发展及变革是核心传播技术突破的产物,其最根本的特点就是传播方式由原来的“广播”发展为“点播+互动”,进而带来媒体形态、组织体系、运营管理方式、人才结构等各个方面的系统性创新,即“体系创新”,从而表现出全新的特点和规律。

  媒体的发展规律表明:即使受到新兴媒体的冲击,传统媒体凭借独有的优势,仍有一定的生存空间。就像广播产生后报纸没有消亡、电视产生后广播没有消亡一样,网络媒体并不能完全取代传统媒体。但是,传统媒体的生存又是有条件的,必须采取差异化路线,重新调整定位,进行“体系革新”和战略转型,从而成为新兴媒体的有效补充。

  从媒体发展的历史看,广播产生后,报纸因时效性不及而市场份额大幅缩水,从此变得更加重视深度报道,更加注重针对特定人群;电视产生后,一统江湖的广播只好退居二线,变得更加突出区域色彩,并且更加针对“有车族”。在这样一个发展过程中,调整得快的机构得以继续生存,调整得慢的机构则惨遭淘汰。从媒体形态来看,传统媒体似乎“星星还是那个星星,月亮还是那个月亮”;但从媒体定位来看,明显“星星已不是那个星星,月亮已不是那个月亮”。

  也就是说,各个“辈分”的媒体都有独特的规律,必须根据其规律性构建相应的运营管理体系,进行体系的创新和变革,这是媒体发展内在的、本质的要求。只有在此基础上,才能考虑开展促进资源共享、产业链建构、媒体互动等层面的联合与合作,实现“四世同堂”。但无论怎样“融合”,都不能越过传播规律的“边界”。

  所以,落实中央关于推进传统媒体与新媒体“融合发展”的精神,首先要把功夫下在新兴媒体的体系建构和传统媒体的战略转型上,放在发展思路的拓展上,这是考虑问题的基础,其次才是如何处理好新媒体与传统媒体的关系。但在实际操作中,不少媒体机构机械地理解“融合发展”,不考虑各自的特点和规律,不考虑全面筹划和顶层设计,梦想实现所谓的“你就是我,我就是你”,一开始就把功夫下在如何整合资源和实现“一体化”上,此举无异于一叶障目,必然越走越茫然。

  总之,模糊“融合”发展的边界,只讲“融合”不讲新旧媒体的不同规律,不讲各自的体系创新,就会混淆不同媒体的特性,导致思路混乱,辨不清方向,找不到出路,结果必然是浪费时间,浪费资源,失掉机遇,失掉市场。

  (作者单位:北京广播电影电视研究中心)

来源: 光明日报 作者: 袁正领 编辑: 刘彩娟
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