相关数据显示，2014年预计全年旅游接待总人数37.6亿人次，旅游总收入3.3万亿元。而在6年前的2008年，这一相对应的数字分别为17.12亿人次和1.16万亿元，在这一颇具说服力和震撼力的数字转换之中，国内旅游业新一轮的改革大幕已经正式开启。

　　在国务院前不久印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，明确提出了树立科学旅游观、深化旅游改革、完善旅游发展政策等多项要求和任务，且已经不再提出旅游人次等数量指标，而是突出了旅游消费、年人均出游人次等质量性指标。可以预见，在今后一个时期中，国内旅游业将在新的改革浪潮中逐步提质增效，朝着更健康、更科学、更可持续的方向转型升级。而在这个过程中，整个产业链的相关各方势必将在洗礼之中获得新生。

　　常态化旅游需求成主导

　　“以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变；推动旅游开发向集约型转变，更加注重资源能源节约和生态环境保护，更加注重文化传承创新；推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一。”这是《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》对未来旅游业发展方式转变所给出的具体规划。

　　该《意见》也被诸多业内人士认为，将对国内旅游市场发展环境的进一步优化以及加速转型升级产生积极的作用，对进一步激发市场推动旅游业发展的活力和潜力具有重要的现实意义。

　　事实上，该《意见》已经是近5年来第3次专门为我国旅游业制定的文件。早在2009年，国务院便发布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”；2013年，《国务院办公厅关于印发国民旅游休闲纲要(2013~2020)的通知》提出“建设具有中国特色的国民旅游休闲体系”。而自2013年10月1日正式施行的《中华人民共和国旅游法》，则为我国推动旅游业的发展、维护旅游者和旅游经营者权益、规范旅游市场提供了强有力的法律保证，标志着中国旅游业进入了全面依法兴旅、依法治旅的新阶段。

　　与一系列政策、法规密集出台相对应的是，近年来我国旅游业的发展形态、旅游消费结构和消费特征也正在发生显著变化。

　　中国旅游研究院产业所所长李仲广告诉记者，目前国内旅游市场处于持续往国民大众方向回调的战略转折期，大众化旅游发展趋势更加明显，城乡居民出游率不断增长，常态化旅游需求、常态化发展已成主导，公务、商务需求将相应放缓。

　　据《中国旅游经济蓝皮书——2013年旅游经济运行分析与2014年发展预测》报告显示，随着国民大众旅游消费时代的到来，旅游业发展方式在悄然转型，从长期看，旅游消费需求将维持中速增长，老百姓常态化的旅游需求及其增长将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。

　　与此同时，李仲广认为：当前我国旅游产业正在进入以大众市场和社会资本为依托，以资本、技术、年轻创业者和新业态为表征的战略调整期和新的发展阶段，民营企业、社会资本和当代科技正在成为下一步旅游市场主体发育的重要力量。“旅游产业的发展力量在发生变化，特别是年轻人正在改变旅游的世界。年轻人的改变既是对产业基本面的改变，也是对市场的改变、对政策和战略的改变。”

　　不变革即被淘汰

　　国民大众旅游消费时代加速到来，而在这一背景之下，国内旅游业实现转型升级迫在眉睫。

　　在中国旅游研究院院长戴斌看来，目前国内旅游业转型升级的诉求可分为市场需求和市场主体两个层面。其中，从市场需求看，游客已经从最初期盼出行的朴素愿望，转变为更加追求品质、更加渴望深度体验异地生活方式的需求。从市场主体来看，游客需求从观光向休闲度假转型，旅游目的地已经逐渐成为生活方式的总和，这些都需要多元化的旅游主体在投资、运营方式上进行转型。

　　值得注意的是，在这个过程中，国内旅游业将不可避免地面临诸多障碍和瓶颈，要实现行业的健康可持续发展，除了要扫除打击乱涨价、“黑导游”等传统的行业痼疾之外，也对政府和相关的旅游企业提出了更高层次的要求。

　　北京交通大学教授、国家信息中心旅游规划与研究中心主任石培华认为，近些年来，我国各地旅游发展有着明显的政府主导的特征，景区建设等关键领域的市场化程度还远远不够。而要解决这一问题，需要从政府管理和市场机制上给旅游业“松绑”，充分发挥市场的决定性作用，有效满足多样化的市场需求。

　　除此之外，旅游企业也在不断变化的市场环境和产业格局中面临着更大的挑战。

　　李仲广认为，在大众旅游消费时代，传统旅游企业市场空间被不断压缩，企业利润率呈现下降趋势，不变革意味着被市场淘汰。因此，旅游企业需要顺应散客时代的各种实际情况，从消费需求、资金、商业模式等方面寻求突破。

　　“应积极由传统业态向市场化、现代化过渡，引导和扶持新的创新市场主体，积极运用现代科技和信息技术，加强现代管理体制建设，加快实现企业的现代化转型，推动传统旅游企业的自主研发和商业创新。”

　　带薪休假催生消费热点

　　每年的中秋及国庆小长假，我国旅游消费需求都无一例外地迎来一个集中释放的时期，在一系列可喜的数据背后往往是“人满为患”所引发的担忧。这一方面反映了大众日益增长的旅游消费需求，另一方面，也反映了当前国内休假制度与巨大市场需求不匹配导致矛盾进一步加深。

　　在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中“切实落实职工带薪休假制度”再次被提上议程。有业内人士指出，尽管在现实中带薪休假政策的落实情况不尽如人意，但随着国家对带薪休假政策推动力度的不断加大及相关配套机制的逐步完善，或将带动国民旅游消费的基础性需求由“高速增长”的态势转向“规模爆发”的态势。

　　在李仲广看来，随着带薪休假政策逐步的落实，大众将会拥有更多的闲暇时间去旅游，而这势必会增加旅游消费规模。相关资料显示，目前城镇国有单位、集体单位、股份合作单位、联营单位、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资单位、外商投资单位等就业人数3亿人。如果落实带薪休假制度，按一次出游统计，仅城镇就业人员旅游花费支出就约计3000亿元。

　　其次，带薪休假政策还将带动旅游方式发生变化。“带薪休假政策将会推动弹性休假方式的逐步实施，大众可以在黄金周前后弹性休假，结合传统节日和各地实际，灵活实行‘长周末+带薪休假’等方式，形成系列消费热点，在这种情况下，长途旅游、出境旅游将继续增长。”

　　与此同时，终端旅游产品同样会受到影响并且发生变化。“休闲度假旅游将迎来发展的高潮，个性化的旅游层出不穷，因此既要发展面向大众市场的旅游产品，又要发展中高端的旅游产品。要顺应消费升级趋势，加快推进旅游产品转型升级，引导开发适应大众市场需要的旅游产品，大力发展老年、民俗、养生、医疗、研学等旅游产品。”