有人说2014年是“冰桶元年”，这股由科技界而起的风潮翻滚至娱乐圈。为了深刻剖析这个活动有多高端大气上档次，低调奢华有内涵，不得不抛出一份现有的落汤鸡名单：比尔·盖茨、扎克伯格、梅西、小贝、科比、C罗、内马尔、雷军、刘德华、李彦宏、王力宏、陈奕迅……没接受过“冰桶挑战”真不好意思说自己是名人，广告界有句出名的论断——“一个产品的定位是由前50位使用者的身份决定的”，人人以参与这样高大上的活动为荣。

　　人们的狂热将这个发轫自新西兰意在关注渐冻人群体的活动变成了一个集体行为。《社会学概论》对集体行为的定义是：“在相对自发、不可预料、无组织的以及不稳定的情况下，对某一共同影响或刺激产生反应的行为，例如集群、骚乱、时尚、流行与恐慌等。”

　　而米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里提出了Kitsch(刻奇)概念——特指自媚、自愚和道德捆绑，而这或许是对冰桶挑战的准确定位。源于德语的“刻奇”被用于形容一种网络现象，可以理解为“虚假的崇高”“灵魂的虚肿症”。“刻奇”的一种结果就是，当某个东西被赋予感伤崇高的意义之后，便容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这场情感洪流，就会被定义为居心不良。我们在网上常见的诸如“不转不是中国人”“你必须懂的10条做人道理”等这些提法，都是“刻奇”的表现。现在看来，“冰桶挑战”是对刻奇主义最完美的诠释。

　　冰桶挑战的前世

　　2004年左右，正逢博客热潮席卷全球，由于彼时博客产品的使用门槛较高——与后来流行的“140字表达”习惯不同，很多用户开通了博客，却不知道应该写些什么——大概是出于推广博客写作模式的初衷，一种名为“The Interview Game”的游戏逐渐兴起，并最终成为跨国界的社交方式。

　　“The Interview Game”的游戏规则，简单来说就是由一名博客用户选择他的一位好友，并对后者提出五个问题，问题类型可能会涉及隐私，但大多属于人畜无害，比如“你最讨厌哪一部电影”“你最近一次自渎是在什么时候”等，被选择的用户则需要逐一回答问题，并继续选择自己的一位好友，附上请他回答的五个新问题。你可以将这种网络传统，理解为“冰桶挑战”的雏形。

　　由腾讯员工徐志斌所著的《社交红利》这本书，将腾讯在社交领域的成功提炼到一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。如今看来，“The Interview Game”完美地契合了这条法则，这也解释了为什么当“The Interview Game”进入中国后——中国网民称之为“点名游戏”——它最为风靡的承接平台正是QQ空间(以及即时通讯软件QQ)。当然，与一切文化输入的场景相仿，“点名游戏”也不可避免地被加以改造，被掺杂了些许中国特色。

　　首先，“点名游戏”的问题数量由固定的5个变成了不受限制，甚至有惊人的100个问题的版本流传，中国网民似乎很难克制自己对“合法八卦”的欲望；其次，“点名游戏”的机制被潜移默化成了固定问题，而不是由回答者自己出题，这种“只答不问”“复制粘贴”的流程，无疑更加省事，也更为自私；最后，为了让每一次点名都不落空，中国网民给“点名游戏”增加了设定，即“响应点名、并回答问题的人，可以实现自己的愿望/可以获得10个Q币”，彻底将之向世俗方向引导。而这就是“冰桶挑战”席卷到中国后经历的改造。

　　“冷冷的冰雨”为何流行

　　《传染性——为什么很多东西变得流行》一书的作者乔哈·伯杰说：“ALS是一项伟大的慈善事业，因此当有人直接要求你这么做，你很难拒绝。”研究互联网文化和历史的人类学家珍妮弗·库尔说：“如果你效仿他们，你就好像能变得同他们一样。你也能加入嘎嘎女士和比尔·盖茨的行列。”

　　当然，也有炫耀的因素。“脸谱”网本质上是一个炫耀和推销你自己的地方。你或许就有一些朋友，他们似乎急于在“冰桶挑战”视频中展示他们穿比基尼或泳裤的样子。

　　现在，一些名人正试图互相超越。比尔·盖茨公布了一段制作精良的视频，视频显示他正在设计一种复杂的方法，以往自己身上倒冰水。曲棍球运动员保罗·比索内特则通过一架直升机给自己倒冰水。

　　名人们似乎还有意在提名挑战者之际抬出其他显要人物来提高自己的身价。奥普拉提名史蒂文·斯皮尔伯格接受挑战时对他说：“我知道你住在哪里。”

　　募捐选用“冰桶挑战”这一形式，尽管看起来相当随机偶然，甚至是有些“博出位”，但事实上这一行为成功的背后是有相当明确的理论支持的。而这一理论，在行为学中我们叫做Commitment Principle (承诺原理)。承诺的力量是强大的。而承诺理论就是在解释这一切如何发生，那些名人(甚至包括你)为什么会从最开始觉得“这些二货”，到变为“这好像很酷”，最终自己跃跃欲试。

　　像所有流行事物一样，“冰桶挑战”衰落的速度可能同它兴起的速度一样快。

　　中国式冰桶的恶之花

　　中国科技新贵们领衔挑战，目前已有数十位企业界和娱乐界名人先后通过不同的方式积极参与——无论是大佬们赠送粉丝各类产品所使用的传统营销手段，还是挑战时不忘以无下限的笑话“挑战”明星美女湿身脱衣的玩笑，这一切不过再次迎合了中国互联网的主流——低价体验、过度娱乐以及得屌丝者得天下的心态。

　　反观美国科技巨头们的挑战录影，无论软植了Surface产品的盖茨还是拿斯诺登开点玩笑的贝索斯，无一例外地在传递“冰水”精神中，严肃并真诚地讲述了“ASL”群体的故事、筹款进展以及接受冰桶挑战的驱动原因——公益先行，娱乐次之。

　　娱乐不是问题，豪掷千金甚至拒绝捐赠都有道理，“冰桶挑战赛”的中国变形记的“病毒”也不在于娱乐和土豪，而在于病态和盲从的无趣，人的价值和精神的力量却被稀释在一桶桶冰水中，“冰桶”“泼水”“明星”“美女”“湿身”成了主角，而原本最重要的善因却成为道具，变得无足轻重。

　　一次本应娱乐与严肃参半的筹款公益活动俨然成为娱乐公益的真人版大片实属令人无奈。我们不妨引用科特勒在其所著的《营销革命3.0》中描述的——“3.0营销时代应用更为全面的眼光看待顾客，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。”言外之意，技术是手段，内容是根本，价值是关键。中国式冰桶变成一种炫技式的慈善，人们光看到炫技，却看不到慈善了。

　　重“量”不重“质”的传播是虚无的，只有“钱”没有“心”的打动是失败的善因营销，用独具一格的表演来掩饰内心的空虚更是毫无生命力可言。当深知庸众的麻木可悲，思辨、挑剔或批判才能翻新土壤，中国公益本来就是缺乏信念的认同、价值观的一致，却从来不乏成功的投机者。