生活电器宣布2014年国内营销目标100亿(未含税)

　　营销年会现场

　　市场竞争提前步入国际化

　　小家电已成为当前中国家电产业国际化竞争程度最高的领域。

　　就在家电产业整体“经营转型”步入第三个年头之际，生活小家电产业领导者美的生活电器事业部率先提出了在2014年国内营收冲击100亿元的发展目标。这也是中国生活类小家电产业发展近20年来首个营收破百亿元的企业。

　　随着过去几年来，苏泊尔(行情,问诊)、奔腾、沁园等本土生活类小家电品牌相继被法国赛博、荷兰飞利浦等外资企业所收购，整个中国小家电市场提前步入了国际化竞争的新阶段。同时，整个小家电产业领域在完成规模化、品牌化发展的沉淀和积累后，面对互联网、智能化冲击下正在实施新一轮的“转型升级”，其核心正是以“品牌力、产品力和用户力”三轮驱动，完成整个小家电产业的集团化发展，撬动“强者恒强”的马太效应提前上演。

　　小家电产业迎来百亿新门槛

　　以电饭煲、电磁炉、电压力锅为代表的生活小家电产业，在中国已经拥有了多年的市场化历程。但在产业发展前期，受到产业进入门槛低、缺少产品技术含量等影响，整个产业发展在过去10多年一直处在“比价格、比成本、比促销”的低层次竞争格局之中。

　　不过，在美的等大品牌的强势驱动下，整个小家电产业的发展也步入了一轮“品牌化、技术化和创新化”发展新轨道。知情人士透露，自2011年末开始，“以消费者需求为中心打造好产品”的经营转型大幕在美的生活电器事业部全面拉开，其核心便是通过“科学营销、服务客户”的经营理念和“简单、快”经营文化，实现一系列满足用户需求的好产品快速落地，推向市场。

　　美的生活电器事业部国内营销公司总经理马刚坦言，“过去两年间，美的生活电器转型的最大变化就体现在改变传统的‘广种薄收’经营模式，通过聚焦好产品，打造满足消费者需求，实现了我们在高端、高附加值产品的市场占比显著提升，带来的是规模和利润的同步增长，让我们在高端好产品的研发和投入上拥有更多的信心和力量。”

　　来自国家统计局中国行业企业信息发布中心数据显示，截止2013年底，美的电饭煲连续13年稳居行业第一、美的电磁炉连续11年稳居第一、美的电压力锅连续9年行业第一、美的饮水机连续11年行业第一，美的电水壶连续10年第一、美的净水机连续6年行业第一，这在极大地推动整个产业的品牌化、高端化发展进程同时，也加速了整个产业的品牌集中度的快速提升。

　　在业内人士看来，“对于任何企业来说，要想实现在单一小家电产品上一时的领跑并不困难。难的是如何在多个小家电品类上的长年持续领跑。美的生活电器事业部的发展从侧面折射出整个小家电产业的‘强者恒强、弱者趋弱’的马太效应已经提前在市场上演。”

　　打通生活小家电脉督二脉

　　作为一个已经全面国际化的市场竞争领域，生活类小家电产业的发展在赛博苏泊尔、飞利浦奔腾、联合利华沁园等洋品牌组合的驱动下，整个产业格局并没有发生根本性的变化，以美的为首的本土企业仍牢牢掌握着整个产业发展的主导语和产品定义权。

　　推动美的在生活小家电产业快速持续发展的最大动力，正是满足不断升级的消费需求下的产品多体系战略布局。一方面，在市场主打的电饭煲、电压力锅等常规产品上，借助IH等技术创新实现产品的高端化转型领跑；另一方面，在市场新兴的净水机、净化器等健康家电上，谋求差异化的扩张领跑，最终在小家电市场上成功构建了一个“成熟品类的高端化制胜、健康新兴品类的差异化制胜”的双驱动市场格局。

　　马刚透露，“今年，美的将会实现IH技术的集群化发展和扩张，推出IH电磁炉、电饭煲、电压力锅的全套化产品，借助IH带来的产品技术升级再度提升美的生活小家电的产品结构升级。同时，还将立足空气净化器和净水机两大健康家电的市场井喷和爆发契机，以核心技术优势带来的差异化竞争，完成对整个市场发展趋势的引领。”

　　就在2013年底，定价1599元的美的香甜IH智能煲，只用了3个月就快速跻身电饭煲全国畅销榜第四名。来自中怡康的市场监测数据显示：这是中国电饭煲行业有史以来第一款进入十大畅销型号行业榜的千元级别产品。同样，美的的高端匀火系列电磁炉、美味+系列电压缩锅，均双双跻身各自产品的十大畅销榜前列，完成了美的在高端小家电市场的成功持续领跑。

　　在业内人士看来，“美的生通过来自企业内部的技术创新和对市场外部的消费需求的深刻把握，成功打通了制约生活类小家电快速发展的任督二脉，也成功构建了自身发展的两条腿行走战略，依靠电饭煲等成熟品类激活存量市场空间，借助健康家电新产品打通增量市场空间，形成了新老交替，相互促进的良性发展体系。”

　　小家电版的智能化市场落地

　　今年以来，智能化浪潮快速影响整个中国家电产业的发展方向和趋势，这也给生活类小家电产业发展和产品升级带来了新的思路和方向。不过，在马刚看来，“生活类小家电的智能化转型，并不是简单的产品控制智能化，而是要结合产业现状、消费需求和技术特征，定制小家电版的智能化转型升级方案。”

　　实际上，对于所有中国家电企业来说，智能化的核心不是为了追求单纯的技术升级和创新，而是要在产品与用户之间构建一个快速高效的平台，最终让产品更好满足消费者的生活需求，最终达到提升企业核心产品经营能力和科技创新实力的目的。

　　早在2011年开始，美的生活电器便启动了“造消费者需求的好产品”为目标的经营转型，并探索出符合小家电产业特色的转型方向和发展路径，正是通过“IH为代表的高端化转型，以净水技术和空气净化技术为代表的差异化技术创新”落地，借助消费群体的年轻化、时尚化、智能化，购买渠道的电商化、线上线下一体化等新趋势。

　　最终，在当前水体、空气环境持续恶化以及人们生活水平快速提升带来的健康、时尚、高端需求等变化，美的生活电器拉开了整个中国生活类小家电产业的转型升级大幕，也为众多后来者提供了全新的转型思路和借鉴。