步步高:推动O2O战略具备门店资源优势

　　事件:步步高(002251,股吧)今日发布全渠道、全业态、全品类和双线零售的“O2O”战略。

　　投资要点

　　现有业态组合和网络布局是公司推进O2O战略的核心资源:我们理解,O2O作为移动互联时代零售行业最重要的创新方向,应该具备三大要素:线上入口、线下门店和结算方式。腾讯和阿里为代表的纯电商分别在努力构建在前段入口和后端结算的战略优势,留给传统零售企业的路径唯有充分发挥现有门店网络的优势,打造自身的闭环。步步高作为在中南地区拥有复合业态、密集网络的龙头连锁企业,天然具备推进O2O业务的线下资源;

　　与纯百货相比,公司的O2O更能落地:我们对纯百货做O2O持保留态度,原因在于:1.国内百货的模式是联营扣点,其做O2O结果很可能是引来的客流是为商户做嫁衣;2.不掌握商品,与O2O优化供应链,提升效率的逻辑相悖;3.鲜有覆盖全国的百货网络,门店规模和网络密集度都不够,其做O2O未必比布局全国的品牌企业更有效率;从这两个逻辑来看,我们更看好自营掌握商品、至少在区域内具备网络规模的连锁企业,如步步高,如苏宁等。

　　短期O2O难以推动业绩,近年还看稳健扩张和毛利率改善:即便是以最乐观态度来参照海外O2O策略应用最好的Macy”s等知名企业的经验,我们也难以说未来O2O会成为传统零售行业的救命稻草和业绩推手,只能说,在互联网电商时代的价格战跟前,传统线下零售只能被动挨打;在移动互联时代,随着手持设备可以成为入口,消费者可以动起来,传统线下零售好像才开始有了一点发挥现有网络优势的机会。但究竟能不能做好,我们认为关键还是看商品、品牌组合和体验营造以及效率改善。步步高的电商到年底上线,短期显然也难以贡献利润,所以我们还是基于其未来业绩的确定性来推荐。

　　财务与估值

　　我们维持2013-2015年0.73、0.93和1.14元的盈利预测。行业在过去两个月内受各种主题因素催化,对应13年的平均估值已24倍。基于公司业绩增长的确定性,我们按行业平均估值,对应目标价17.52元,维持增持评级。

　　风险提示:O2O电商项目的实施进度与效果低于预期;新开购物中心因同业竞争加剧而培育期延长:CPI波动及反腐倡廉对超市和百货增速造成不利影响。(东方证券郭洋)