所谓“成也萧何，败也萧何”，在统一企业中国(00220.HK)身上体现得非常明显。
2012年，因统一老坛酸菜牛肉面的异军突起，统一企业中国上市公司权益持有人应占溢利达到8.56亿元，同比上升174.4%。值得注意的是，今年上半年，统一企业中国方便面业务虽然营业收入达到37.77亿元，同比上升10.4%，但却出现6031万元的亏损。实在让人诧异。
统一企业中国在公告中称，出现亏损的原因在于销售费用的增加。统一称，同业竞争加剧，公司积极投入资源、加强产品力提升以争取市场占有率所致。
不过，业内人士对此并不认同，有做过竞品调查的业内人士表示，今年上半年统一并未在广告投放方面有大手笔，而渠道方面也未出现较大变化。因此，统一方便面业务的亏损应另有其因。
未富先衰？
事实上，这并非统一企业方便面业务首次亏损。根据统一企业中国年报，2009年、2010年连续两年分别亏损6900万元和1260万元。不过，得益于2008年统一推出老坛酸菜面这一品类后，统一终于在2011年年底扭亏。
统一老坛酸菜牛肉面这一产品曾为统一找到了巨大的缝隙市场，从2008年到2011年，老坛酸菜牛肉面销售额从1.5亿元迅速增长到35亿元，超过统一方便面业务总收入的一半。2012年，老坛酸菜牛肉面销售额甚至达到40亿元，占统一方便面业务总营收72.70亿元的56%。
与此同时，由于产品定位避开了价格竞争，定位中高端，从财务报表上来看，该单一产品也极其成功，改善了统一方便面的毛利率。2012年，统一企业中国毛利率34.6%，同比上升5.4个百分点。
不过，随着行业增速放缓、行业内竞争环境更加激烈，使得统一方便面再次陷入亏损。AC尼尔森披露的资料显示，今年上半年，方便面行业整体销售额较去年同期仅增长4.5%，整体销售量较去年同期仅增长0.5%，成长速度较去年同期明显放缓，市场竞争相当激烈。
业内人士表示，一方面由于消费者对方便面营养、安全的关注度越来越高，对方便面的认同度也有所下降。
另一方面在统一推出酸菜牛肉面之后，白象、康师傅等方便面企业集体跟进，纷纷推出自己的酸菜口味产品。事实上，同行的激烈跟随竞争策略在2011年第四季度时已经显现成效。根据统一的财报，2011年上半年统一老坛酸菜牛肉面销售同比增长220%，而下半年销售收入增长同比仅有51%。
尤其是来自统一最大竞争对手康师傅的竞争更为直接。根据媒体报道，统一内部人士曾向媒体爆料，称康师傅曾在2012年开始实施“排统计划”，即通过补贴费用的方式与销售终端签订排他性协议，这令统一失去了近4万个杂货店和小超市渠道。这一计划特别针对的是方便面产品，并且被形容为“不计成本”。
而瑞银在8月12日发布报告称，“统一在辣味牛肉面及奶茶两项关键产品中，已丧失部分市场份额给康师傅，该行估计这两种产品占康师傅2012年总营业额的37%。”
不过，康师傅方便面北京负责人昨日对《第一财经日报》表示，目前康师傅中报未发，不便透露其方便面销售情况。
为了继续维护酸菜牛肉面这一单一品类的市场占有率，统一不得不投入巨大的营销支出来维护其在渠道上的市场地位，这被统一称为陷入亏损的主要原因。
统一企业中国财报显示，虽然受惠于主要原材料价格较去年同期下降，但由于投入资源、加强产品力提升以争取市场占有率致使毛利率下降。
“统一之前跟康师傅相比，渠道弱就弱在网络不健全，为了提高市场占有率，改变在跟康师傅的渠道之战中的被动地位，除了现有大的商超网点外，这两年统一花了大力气去完成县乡村级市场的经销商网络，而这些网点本身比较分散，人力物力投入比较大，这也是统一销售成本增加的主要原因之一。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为。
统一企业中国公告即表示，在渠道建设方面，将继续以“明星产品带动渠道建设”为策略，进行渠道精耕，除既有销售点提高销售能力外，还努力拓展扩增新销售网点，目前大陆范围已基本完成从一级城市到地级市、县级市设立经销商或分销商网络。同时，进一步进行渠道下沉，借助乡镇订货会、农村赶集时机进行车销等方式大力开拓乡镇市场，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力开拓了铁路、公路、机场、厂矿、工地和连锁酒店等渠道。
除了渠道，康师傅还会在方便面产品战略上继续影响统一，一位不愿透露姓名的行业人士称，今年下半年开始，康师傅拟减少泡椒牛肉面的推广投入。
中投顾问食品行业研究员向健军则认为：“作为直接竞争对手，康师傅经营重点的转移势必会对统一的战略产生影响。一方面，康师傅欲减少泡椒牛肉面的投入，意味着统一企业可以通过大力投入来挖掘更多的潜在客户；另一方面，康师傅拟减少泡椒牛肉面或将重点转移至研发新品及营销方面，如此统一也需要积极研发新品并加大营销力度，如此才能变被动为主动。”
产品创新成决定因素
业内人士认为，方便面竞争激烈格局和行业增长放缓的状态未来几年不会有所舒缓，有鉴于此，统一企业需要推出更多明星产品来再次实现扭亏为盈。但是，这一过程可能较为耗时，并且对口味日渐挑剔的消费者而言，像酸菜牛肉面一样能征服大部分消费者，对其产品创新力将是巨大的挑战。
向健军认为，当前行业增速放缓的主要原因是行业内产品创新不足，而统一曾经通过创新产品成功扭亏为盈。未来统一需要一款新的明星单品替代老坛酸菜牛肉面来继续支撑方便面业务，新产品推出的同时也需要包装、价格、渠道等多方配合。
“快速消费品市场本身就是一个求新求变的市场，消费者对新口味的要求和变化非常快，现在一款明星产品从引入市场到衰落期，其间能有三年以上的时间已经非常不错了，统一酸菜牛肉面已经处于成熟期了。”朱丹蓬认为，“中国快消企业很多依靠同款明星产品太长时间，吃老本，而没有重视新产品研发的管道，最后明星产品也会转入成熟期，而缺乏新的明星产品会导致产品形象老化。中国消费者忠诚度在快速消费品市场是比较低的，很多消费者就有可能流失给竞争对手。”
统一集团大陆新闻发言人杨寿正则表示，今年下半年仍将继续维持产品力的优势与必要营销资源的投入，巩固聚焦主力产品老坛酸菜牛肉面及卤肉面，打造成为本集团方便面的两个基石，以进一步扩大方便面的营业额和市占率。
不过，对统一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生产体系一系列精密运作的结果。尽管企业都会培养出一些“潜力”产品，但要将这些产品做到一定规模并非易事，卤肉面能否成为其下一个明星产品仍待市场的检验。
康师傅今年第一季度报告显示，一季度方便面整体市场成长放缓，市场销售额同比微增3.1%，康师傅方便面营业额同比上升7.31%至11.05亿美元，占集团营业额的41.72%。容器面、高价袋面及中价袋面的营业额分别上升7.32%、4.54%和14.50%。康师傅还称，期内部分原材料如棕油价格下跌，加上提升生产管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31个百分点至30.16%；分销费用同比上升，第一季度方便面业务的股东应占溢利同比上升3.68%至9730万美元。
统一企业中国2012年年报显示，统一第二主打口味“卤肉面”获利2.25亿元。“除了企业本身的运作能力，市场口味的变化、同行竞争策略的转变等其他外在复杂因素都在影响产品的成败。“朱丹蓬表示。
