制图：张芳曼
虚假广告屡屡叫停，却从未真停。不是新生现象，没有灰色地带，禁止虚假广告流窜荧屏，法律条文有据可查，规章条例历历在目。但是，死灰复燃是虚假广告的恼人特质，禁而不止是政策失灵的现实无奈。是利益纠葛，还是监管缺位；是执法不力，还是有所顾忌，电视荧屏的广告“癣”，为何久治难愈？
虚假广告，只是众多“老大难、易复发”问题的一个缩影，还有许多禁而不绝的现象和事件值得追问。如何根治顽症，本版解码栏目今起关注“一再放行的老问题”。
——编者
去年医药广告违规率近六成
县级电视台给钱就播软广告
国家广电总局21日通报，要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。
这些广告的内容，无一不逾越国家广电总局划定的“红线”。比如，“肝病治疗仪”咨询服务广告属于总局61号令明令禁止播出的治疗肝病的广告；“东方红玉玺”购物短片广告，含有禁用的使用国家领导人、领袖形象等内容；“第五代智能手机——免费送笔记本电脑”等广告含有夸张宣传、误导消费等内容。
“这次国家广电总局叫停55条电视购物广告，这不是硬广告，业内把它叫做软广告或二类广告。这类广告可以用鱼龙混杂来形容，做这种广告的，说实话靠谱的人家不多。”上海东方传媒集团有限公司(SMG)副总裁兼广告部主任金仲波说。
国家药监局曾有过统计，去年医药广告违规率达58.2%。据业内人士分析，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，市县级电视台的情况尤为严重。
“按照国家药监局的规定，发布医药类广告必须有批文，对广告内容也有规定，比如不能使用医生、患者、儿童等。但在很多基层电视台，出现一些广告没有批文却播出，或超过批文核定内容之类的违规现象。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉说。
更有甚者，一位电视台广告部负责人毫不讳言，目前县级电视台基本处于谁给钱就发谁的广告的情况，对于广告内容的把关几乎为零。
析
基层台受众少招揽不来好广告
生存难缺监管违规创收成主流
国家广电总局的禁令如剑在悬，但不少电视台却依然向违规广告“投怀送抱”。违规广告“野火烧不尽”的背后，是经济利益的驱动。
“央视黄金时段几十秒的广告能卖数十亿元，可市县台不行，平台小、受众面小，尤其是那些经济状况较差的地方，哪个大广告商愿意来投广告？都知道这些乱七八糟的小广告不招人待见，可是有什么办法呢？”有业内人士一肚子苦水。
据了解，目前市县电视台处于“四级办台”的底层，很多都是自收自支。随着“台网分离”，一些基层电视台面临严峻的生存危机，而他们最主要的创收来源就是广告收入。“许多电视台想尽歪招，比如大批次播放药品、医疗器械等虚假广告，或增加广告播出时间来填补空白时间段。”业内人士表示，钱的诱惑，让市县电视台铤而走险。
一面是层出不穷的违规播出，另一面却是形同虚设的审查关卡，违规广告有了广阔的生长空间，很容易在流程中钻空子。有业内人士坦言，由于利益关联等原因，地方广电部门的监管经常“睁一只眼闭一只眼”。而市县台本身也缺乏专业的审查能力，“我们要求广告厂商提供营业执照、产品生产批文、产品合格证、广告许可证等硬性文本，但对于产品效果无从考证，广告夸大其词难以把关，有些批文或许可证有问题也很难求证。”安徽省某地级市电视台广告部负责人如此表示。
如果继续追溯，无论行业协会还是国家广电总局，由于全国盘子太大，根本无法实现24小时的实时监控，有些违规广告专挑后半夜播出，很容易就漏过去，只能停留在事前发文和事后叫停的“两头堵”。
即使真被逮到了，由于违规成本低、代价小，无论电视台还是广告主都有恃无恐。“目前看，处罚依据不具体，力度也较弱。比如‘按照违法所得的×倍进行处罚’、‘情节严重’之类的表述很难认定，即使处罚了几万元，相对于获利而言实属轻微。”刘泽辉说。就追责而言，电视台涉及广电系统、广告代理商涉及行业监管、广告主涉及工商部门，各个系统之间无法联动，存在跨部门监管的难点。
解
既要自律更要事前事后“两头堵”
调整政策给市县台留出发展空间
要与违规广告“说再见”，完善的审查制度和严格的执行机制都不可或缺。按照金仲波的从业经验，电视台对于广告的审查应从商业谈判前就该开始，要看品牌知识、去生产地核实。“现在工商局不是事先审查，是媒体先自身审查，类似于文责自负，出现问题后工商局再来问责。我们有一批专业人员专门来把关，要求客户提前提供广告版本。”
据介绍，SMG还提供一个提前咨询的环节，建议客户和代理公司在广告拍摄前，先递交广告文案，提前清除隐患，先做一道改进。“有很多广告语言爱打擦边球，我们预先过一遍，违规率会降低很多。”金仲波说。
这种事前把关，在香港电视台已成常态。据业内人士介绍，香港电视台在审核广告公司的文案时，一旦用到“最好”、“最快”之类的字眼，就会特别紧张，并要求改正。即使有充分的事实证明，也必须按照《电视通用业务守则——广告标准》的规定，在广告中清楚说明该评估或研究的原始材料及进行日期。如果广告文案涉及功效内容，电视台会要求看报告，确认真实性。
细化问责制，被北京工业大学经济法学博士聂孝红视为扼杀违规广告的一剂“猛药”。“对于虚假广告，各级电视台应实施台长问责制，一旦触碰相关规章制度，一票否决，同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。”以香港为例，如果电视台作出虚假广告宣传，负责监管的通讯事务管理局可视违例事件的严重程度及性质，作出不同惩罚，最高可撤销牌照。
除了对播出平台的监管，专家建议对广告主也要加大处罚力度，形成足够的威慑力，从源头上破除利益“魔咒”。据介绍，在美国、日本等国家，产品若被认定涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以远高于利润、往往是天文数字的罚款。而且在西方国家的市场信用体系中，曾在行业内有不良记录的经销商，几乎没有再次踏足的可能性。
当然，对于许多基层电视台来说，在活下去的压力下，明知违规广告会影响声誉、具有风险，甚至会陷入恶性循环，但依然“不得已而为之”。要解开这个结，还是要通过政策调整给市县台留出一定的生存空间，让它们在现行体制夹缝和有线电视的挤压下得到合理的利益分配，改变靠违规广告收入过活的现状。
在中国政法大学法学院经济法研究所所长李东方看来，虚假广告的违法行为属于市场行为，必须依靠真正具有力度的执法部门来执法管理，但目前行政、民事以及刑事责任的惩治都太轻，加之执法不严，造成虚假广告屡禁不止。(综合卞民德、曹玲娟、钱伟、李永宁、郑轶、周飞亚、莫梓芫报道)
