央视最新发布的3·15消费投诉榜显示，网络购物高居榜首。而在刚刚过去的2011年，国内网络购物投诉的案例更是高达5万起，消费者的矛头直接指向了网购企业的诚信缺失。在这场危机中，各大企业纷纷出招，无论是聚划算的5000万元保障基金，还是百度的阳光行动，都意在从心灵层面重新定义买卖关系，夺取诚信的绝对控股权。

当网购诚信问题成为2012年3·15的焦点，忙于争夺阿里巴巴控股权的马云(微博)腾出一只手，试图夺回“诚信”的控股权。

3月6日下午，上任仅半年的阎利珉(微博)被免除职务。阿里巴巴方面表示，身为聚划算总经理，阎利珉需要对“聚划算制度规范和团队管理的漏洞”负责。

此前，2月21日，马云对“阿里人”发布了一封有关私有化B2B公司的内部邮件，声称“B2B作为整个集团的旗舰，作为家里的老大……B2B的业务模式面临着巨大的挑战，需要加快转型和升级”。更关键的是，马云强调：“2012年将是阿里巴巴集团实施‘修身养性’战略的第一年，我们将全力修建开放透明、公正稳健的电子商务生态系统。”

两件事情对比起来看，这近似外交辞令的“套话”暗含了马云的深切焦虑，而聚划算的人事地震不过是解决心病的一剂苦药而已。在度过多事之秋的“本命年”之后，马云不允许他的价值观遭到一而再的挑战。

马云的困境仅仅是中国网购业的一个窘迫缩影。

诚信缺失：网购发展不协调

多家研究机构的统计资料显示，2011年中国网购交易规模已经逼近8000亿元，网购用户达到2亿人，其中45%每周多次购物、44%平均每月一次。消费者经常光顾的购物网站中，淘宝、京东、当当、卓越、凡客诚品五大网站的占比高达89%。

而在习惯了网购的消费者看来，这些网站都或多或少有侵犯他们权益的地方。中国电子商务研究中心发布的监测数据称，去年全国共接到电子商务投诉案例约10万起，其中网络购物投诉占52%。

央视2012年3·15晚会统计的投诉前十位消费领域，网络购物排在第一，“主要集中在商品质量与描述不符，以次充好，销售假冒伪劣商品，买到假货后商家消失无法维权，团购规则或服务随意变更，网络购物售后服务无法保障等”。

另外，快递的投诉本来就不少，但是，网购在客观上加剧了这一倾向，“特别是与网络购物相配套的快递服务问题较多”——尽管在责任的归属上，两者经常扯皮。

当购物网站的CXO们在台上慷慨激昂地演讲，当他们给投资人拿出光鲜的财务报表，或者，当他们计算有多少用户多少利润，他们似乎忘记了将这些也算进去。

没有算进去的还有消费者遇到网购难题时的态度和期望。

调查显示，仅有42%的消费者会与卖家进行沟通，21%会向网店客服进行投诉，其余37%，要么向消协求助，要么忍气吞声。而即便与卖家沟通，他们还会遭遇到客服“万能答复语”、踢皮球、真假难辨、繁琐的退货手续、低下的办事效率甚或刁难等等。在这样刻意设置的闯关游戏中，作为“上帝”的顾客纷纷落水。

这一切都指向了诚信的缺失。试想，在快鱼吃慢鱼的互联网时代，网购企业竞争异常激烈，效率不高怎能生存?恰恰相反，你可以看到他们对内严明的纪律、苛刻的考核，对外高调宣扬的承诺。售前的高效与售后的低效看似矛盾，实则是诚信缺失下“前行的两只脚”。

面对既成事实，宽容的消费者似乎也认可两只脚总有先后的说法。但现在，我们期望这两只脚能够步调一致，利润的脚不要迈得太快，诚信的脚要加把劲。调查显示，85%的消费者热切期盼售后服务讲究诚信。

监管法规：滞后不力将立法

这一尴尬的期望，实际上暗含了消费者对相关法规条文的失望。

事实上，早在2010年5月31日，国家工商行政管理总局就签署通过了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，并从当年7月1日起施行。

《办法》第六、七条明确规定：网络商品经营者和网络服务经营者在网络商品交易及有关服务行为中“不得损害消费者的合法权益”，“应当遵循诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。第十三条强调，对“与消费者权益有重大关系的条款”必须“采用合理和显著的方式提请消费者注意”。第十七条规定：“网络商品经营者和网络服务经营者发布的商品和服务交易信息应当真实准确，不得作虚假宣传和虚假表示。”

当时，网购已经成了消费者购物的一个重要渠道。仅2009年，我国网购规模就达到2670亿元，2010年则突破5000亿元大关。《办法》的出台应该是适逢其时的，但现在看来，针对网购市场的监管似乎还存在滞后不力的现象。

比如，《办法》第十五条规定：“电子化的购货凭证或者服务单据，可以作为处理消费投诉的依据。”

但在实际情况中，消费者要维权，没有正式发票就难免处处碰壁。

基于此，今年2月6日，国家发改委、财政部等八部委发布了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，表示将开展网络(电子)发票应用试点。

另外，《办法》对违规者的处罚力度也明显不够，一般是警告、责令限期整改，逾期不改正的，最高的处罚也不过是“一万以上三万元以下的罚款”。

好在有越来越多的法规正在酝酿、制定。

今年2月14日，国家工商行政管理总局发文规定，要加强网络商品交易监督管理：“实现对网络市场主体的身份识别及对网络交易违法行为的搜索、发现、定位、取证及跨地域处理，逐步形成全国一体、统分结合、功能齐全、上下联动的网络商品交易监管体系。”

3月7日，商务部部长陈德铭在肯定网购的巨大作用时也明确表示：“我们会对网络购物的诚信提出更高的要求，已经在探讨这方面的立法工作。”

心灵营销：阳光行动勇担当

但是，发生网购纠纷动辄通过法规条文来解决，也并非上策。

3月初，经济学家郎咸平在谈到“雷锋精神”的一篇文章中就指出，马克思提倡的是这样一个和谐社会：“生产性的活动将不仅仅因为满足个人物质的需要所进行的生产而被赋予货币价值，它同样会因为加强了团体之间的和谐关系而被赋予价值。”

显然，人们希望通过“聚在一起喝上午茶聊天来处理像踢足球这样的小事”，而不是“透过抽象的法律来解决”。

这也就是说，我们在解决网购纠纷这样的事情上，网商企业应该注重并主动维系与网购用户之间的和谐关系，而不是让消费者费时、费力去诉诸法律。

当然，我们并不悲观，好消息还是有很多。

一周前，聚划算宣布今年将投入5000万元用于售前、售中、售后3个环节，切实保障消费者的合法权益。只是，能够像这样有所担当的企业并不多见。

3月7日，12名政协委员联名提案，呼吁在更大范围内推进百度阳光行动。据悉，在3·15期间，百度将连续3天开放首页文字链，发动全社会共同参与打击治理网络不良及虚假信息。

这不禁令人想起现代营销学之父菲利普·科特勒。在3月1日举办的“第一届世界营销峰会”上，他提出了全新的“心灵营销”理论，并盛赞Facebook和百度是这方面的杰出典范。

是的，心灵才是网购的主战场。只有越来越多的网购企业夺取了诚信的绝对控股权，网购市场才能实现真正的繁荣。